Les entreprises qui réussissent gagnent des milliards en reconnaissant la valeur de l'intégration du «design thinking» dans leur processus.
Un excellent design est simple, beau et facile à utiliser. Cela crée un sens du but et du lieu. Cela répond aux besoins des utilisateurs et cela fonctionne. En dehors de ces caractéristiques, comment savoir si un design est «bon»? De plus, comment une entreprise peut-elle savoir si l'investissement en temps et en argent dans une conception en valait la peine?
La preuve est dans les chiffres. Les entreprises ont peu à peu reconnu que le design peut être utilisé comme facteur de différenciation pour répondre aux tendances changeantes et aux comportements des consommateurs. À maintes reprises, des noms de Fortune 500 tels qu'Apple, Microsoft, Disney et IBM ont démontré la valeur intrinsèque du «design thinking» en tant qu'avantage concurrentiel qui a un impact sur les résultats et stimule la croissance de l'entreprise.
Ils ont fini par reconnaître que l’innovation en matière de conception se situe à l’intersection de désirabilité pour les clients, viabilité au niveau de l'entreprise, et faisabilité pour la technologie. La pensée de conception - une approche de conception de produits qui évolue lentement depuis les années 50 - intègre les trois.
La pensée de conception , souvent écarté par les chefs d'entreprise au cours des décennies précédentes, est aujourd'hui devenu une force motrice considérable dans le monde des affaires grâce à des mentions dans le revue de Harvard business et Forbes .
Transformé en mot à la mode et popularisé par Tim Brown (PDG de DONC , une firme de design mondiale), la pensée de conception est «une approche de l'innovation centrée sur l'humain qui s'inspire de la boîte à outils du concepteur pour intégrer les besoins des personnes, les possibilités de la technologie et les exigences de la réussite commerciale.»
Aujourd'hui, cette tendance croissante modifie les pratiques commerciales fondamentales. Cela change la façon dont la C-suite pense et le fonctionnement des équipes de conception et de produit. Certains ont même acquis la valeur de l'expérience utilisateur et, par extension, investi dans l'amélioration de l'expérience client.
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C'est assez incroyable, car il y a à peine dix ans, la plupart des entreprises ne savaient même pas quoi expérience utilisateur signifiait.
Qu'est-ce que le Design Thinking exactement?
Le design thinking est une approche de la résolution créative de problèmes qui est largement reconnue comme un cours précieux pour l'innovation de produit centrée sur l'humain. Cela a été appelé une méthodologie, une culture et une philosophie. Le design thinking, fondamentalement, reconnaît que le design doit atteindre un but et des objectifs commerciaux, pas seulement la beauté.
Le design thinking est né du manque de capacité des grandes entreprises à être créatives et à créer de nouveaux produits et services qui répondent aux besoins non satisfaits de leurs clients. À la base, la méthodologie découle et tourne autour du client. Le processus de réflexion conceptuelle prend en compte les antécédents ethnographiques, le comportement, la pensée, les motivations, les habitudes et les besoins des gens. Pensez à une personne dans sa vie quotidienne et à toutes ses interactions avec une variété de produits et de services tout au long de sa journée.
Le design thinking déplace le focus d'une solution d'ingénierie centrée sur l'entreprise (nous inventons un produit basé sur un tas d'hypothèses et croisons les doigts qu'il fonctionnera pour les clients), à une solution centrée sur le client (nous explorons les phénomènes culturels, observons comment les gens se comporter et réfléchir, obtenir un aperçu de ce dont ils ont besoin et concevoir un produit autour de cela).
Le design thinking met comprendre le contexte et un engagement continu avec les gens au cœur de la pratique pour déterminer le problème à résoudre, les paramètres qui mènent au succès et les activités qui émergeront de la résolution du problème.
Les concepteurs disposent de centaines d'outils et de moyens pour identifier les problèmes, mener des recherches, trouver des solutions et explorer des cas d'utilisation pour trouver la meilleure voie à suivre. Tandis que designers étudier et former pour créer de la valeur pour le produit et pour les clients, la méthodologie du design thinking peut être utilisée n'importe où, du développement produit et de la finance au service client.
Selon Charlie Cannon , Chief Design Officer chez Epic Decade, le design thinking est «l'application de techniques de conception, de méthodes de conception et de cadres d'esprit de conception, non pas pour la production de nouveaux artefacts ou objets, mais pour l'application du développement de nouveaux modèles de valeur commerciale, potentiellement les nouvelles entreprises elles-mêmes […] de la conception des choses à la conception des idées. »
Par exemple, Intuit, mieux connu pour ImpôtRapide et QuickBooks, a passé plus d'une décennie à affiner son propre processus de conception. Selon Compagnie rapide , «La principale découverte de l'entreprise est que le design thinking ne concerne pas les rôles qu'occupent les gens; il s'agit des gens et de leur intérêt à collaborer, à être créatif, à participer, à chercher à comprendre, à faire preuve d'empathie et à créer des solutions […] et les résultats inattendus qui en découlent. '
Cependant, ce n’est pas une solution définitive. Le simple fait de suivre les mêmes processus sans contexte vous fera perdre du temps et des ressources. Partenaire de Pentagram Natasha Jen nous rappelle succinctement cette designers font un excellent travail non pas à cause de leur génie ou de leur processus, mais à cause des critiques critiques de leur travail et de leur bon sens lorsqu'ils sont confrontés à des défis en milieu de travail.
Le design thinking est toujours un bon outil, mais ce n'est pas un passe-partout.
Quelle est la valeur commerciale du Design Thinking?
Toutes les entreprises ont une liste sans fin d'objectifs, allant de la publication constante de nouveaux produits qui augmentent les ventes en résonnant avec les clients à un meilleur support client.
Lorsqu'une entreprise décide d'un nouveau produit, une machine massive et coûteuse passe à la vitesse supérieure, en particulier dans les grandes entreprises. Les coûts sont énormes. L'application de la pensée de conception peut aider à économiser immédiatement d'énormes sommes d'argent, car elle attire l'attention sur les solutions spécifiques dont les gens ont besoin. Des économies de coûts immédiates sont réalisées dans le cadre du retour sur investissement de la pensée de conception.
IEEE , la plus grande organisation professionnelle technique au monde, dans son article «Why Software Fails», estime que le montant dépensé pour des projets informatiques dans le monde est d'environ 1 billion de dollars par an.
Selon leur rapport, parmi les douze principales raisons pour lesquelles les projets échouent, trois sont liées à l'échec de la conception centrée sur l'utilisateur:
- Exigences mal définies
- Mauvaise communication entre les clients et les développeurs
- Politique des parties prenantes
La correction d'une erreur après le développement coûte jusqu'à 100 fois plus cher qu'elle l'aurait été avant le développement. - Susan Weinschenk, dans la vidéo d'animation, ROI de l'expérience utilisateur
Le design thinking offre un moyen simple de déterminer exactement quels sont les problèmes - souvent en découvrant une manière différente de les penser - tout en fournissant des informations et des données essentielles à la création de solutions appropriées qui rapportent de l'argent à une entreprise.
Selon Catherine Courage, vice-présidente de l'expérience client chez Citrix, «nous lançons des produits de meilleure qualité, nous les commercialisons plus rapidement et recevons plus de récompenses clients et de l'industrie qu'auparavant. Nous constatons également des améliorations dans les commentaires de nos clients: les clients remarquent et reconnaissent notre concentration sur l'utilisateur final. »
Les agences gouvernementales réalisent également d'énormes économies grâce à la réflexion conceptuelle. Centre d'innovation du département américain des anciens combattants a commencé à utiliser les cartes de parcours client pour mieux comprendre comment les anciens combattants interagissaient avec l'AV. Cet exercice simple a conduit à une meilleure compréhension des difficultés rencontrées par les anciens combattants lorsqu'ils travaillent avec l'AV et a fourni un aperçu de la façon dont les employés de l'AV pourraient mieux faire preuve d'empathie, se connecter avec les anciens combattants et travailler plus efficacement.
Des économies substantielles ont été réalisées grâce à ce nouveau système rationalisé et plus efficace, en améliorant l'expérience utilisateur de l'AV en tant que résultat du design thinking. Le gaspillage a été réduit parce que moins d'interactions étaient nécessaires par les employés de VA afin de servir efficacement les anciens combattants.
Bien que chaque entreprise soit différente, la première étape pour comprendre comment le design thinking peut aider une entreprise est de prendre en compte les défis auxquels elle est actuellement confrontée.
De quoi s'agit-il et existe-t-il déjà des solutions qui correspondent aux besoins et au budget d'une entreprise? Si non, pourquoi? Qu'est-ce qui interdit ces solutions et d'où viennent ces bloqueurs?
Le design thinking décompose les problèmes complexes en problèmes tangibles qui peuvent être analysés et résolus. Faire ce changement dans votre organisation n'est pas un jeu d'enfant, selon Catherine Courage, SVP Citrix de l'expérience client:
Vous devez intégrer le [design thinking] à tous les processus et pas seulement à ce que vous faites sur certains projets. Commencer par regarder à travers la lentille du client doit être ancré dans tout ce que vous faites. Développer cette fondation et créer ce changement culturel dans tous les projets et initiatives est ce qu'il faut.
Ce n'est pas une mince affaire, mais les organisations ont réussi à suivre cette stratégie.
Raisons d'investir dans le Design Thinking
Que vous soyez PDG, marketeur ou designer, voici trois raisons évidentes pour lesquelles votre entreprise devrait investir dans le design thinking:
- Améliorer votre UX vous fait économiser de l'argent
- Une petite recherche UX initiale peut vous faire économiser des centaines d'heures d'ingénierie et des milliers de dollars
- Diminue le coût du support client
- Se concentrer sur l'UX augmente vos revenus
- Augmente les taux de conversion
- Améliore la rétention et la fidélité des clients
- Insister sur une grande UX génère un avantage concurrentiel et affecte les résultats. Regardez simplement Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM et Intuit.
Gains de retour sur investissement prouvés grâce au Design Thinking
Mesurer le retour sur investissement (ROI) du design thinking peut être un défi dans toute organisation. Plus difficile encore, les changements apportés aux opérations de votre entreprise peuvent ne pas refléter directement l'évolution globale des performances du produit par rapport au flux de travail précédent.
Cependant, de nombreux cas montrent des signes très clairs qu'une méthodologie de design thinking apporte des changements significatifs et positifs dans toute l'organisation.
Quand Intuit a établi une nouvelle politique selon laquelle les employés pouvaient passer 10% de leur temps à travailler sur des projets parallèles, certains de ces employés ont remis en question la politique d'achat pour TurboTax en 2007. Ils ont constaté que l'entreprise se concentrait sur la vente de cinq sièges pour le logiciel, mais la plupart des utilisateurs seulement jamais acheté un.
Le changement de cet objectif a entraîné une augmentation de 10 millions de dollars des ventes de ImpôtRapide la première année.
Le design thinking ne garantit pas de meilleurs produits ou solutions. Au lieu de cela, il stimule l'expérimentation, la collecte et l'analyse de données, et permet designers pour voir leurs défis quotidiens sous un nouveau jour. Les résultats sont prometteurs. Passer du modèle «standard» à un processus de conception centré sur l'utilisateur suivant est un moyen intelligent de dynamiser toute organisation pour qu'elle soit plus rapide, plus organisée et plus créative, ce qui à son tour génère un meilleur retour sur investissement.
modèle de document de conception de haut niveau
Les entreprises en démarrage qui adoptent la méthodologie du design thinking ont tendance à faire mieux que leurs pairs en matière de collecte de fonds et de bénéfices. Uber, Airbnb, Warby Parker et Etsy ont connu un grand succès et ont une histoire de design thinking dans leurs méthodologies. Au fil du temps, ces marques ont surperformé leurs pairs et leurs investisseurs ont réalisé un meilleur retour sur investissement.
Sommaire
La valeur de l'expérience utilisateur résultant du design thinking est particulièrement convaincante lorsque l'on compare un projet d'expérience utilisateur à un autre investissement ayant des objectifs commerciaux similaires. Il y avait d'innombrables smartphones avant que l'iPhone d'Apple n'entre en scène. Il y avait des taxis avant Uber et des réseaux sociaux avant Facebook. Il y avait beaucoup d'aspirateurs avant Dyson, des détaillants avant Bonobos et Warby-Parker, et des voitures électriques avant Tesla.
Toutes ces entreprises partagent une chose. C'est leur concentration incessante sur le client et l'offre de la meilleure expérience utilisateur possible, ce qui est profondément enraciné dans leur méthodologie de design thinking.
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Lectures complémentaires sur le blog ApeeScape Design:
- Décomposer le processus de Design Thinking
- Explorer les raisons de la critique du Design Thinking
- Stratégie de conception - Un guide de la pensée tactique dans la conception
- L'importance de la conception centrée sur l'humain dans la conception de produits
- Conception anticipative: comment créer des expériences utilisateur magiques
