.32 price per liter * 120% margin * 365 days = .01 trillion TAM

3. Approche ascendante

Cette méthode consiste à travailler à un niveau granulaire pour trouver des points de cheminement extrapolés à la population plus large. Il est privilégié pour être plus précis , parce que sa base est ancrée autour d'un point de données éprouvé, qui peut être agrandi pour découvrir l'ensemble de la population TAM. On peut utiliser des méthodes de collecte primaires (comme une enquête sur un marché local) ou des recherches secondaires (rapports de presse, dépôts d'entreprises).

Par exemple. Tesco a 27,8% part du marché de l’épicerie au Royaume-Uni. Les résultats les plus récents de Tesco montrent que, pour le année se terminant en avril 2017 , il a réalisé un chiffre d'affaires de 35,9 milliards de livres sterling (hors ventes de gaz et de République d'Irlande). La combinaison de ces deux éléments permet d'extrapoler qu'en 2017, le marché de l'épicerie britannique a un TAM de 129,1 milliards de livres sterling par an (167,1 milliards de dollars).

Un inconvénient de la méthode ascendante est qu'en raison des vastes hypothèses faites à partir d'un sous-ensemble figurativement petit, le TAM peut être très éloigné. Cela est particulièrement applicable pour un calcul global TAM, où des facteurs tels que la densité de population, la prospérité économique et les préférences des consommateurs varient considérablement d'un pays à l'autre.

4. Approche de la théorie des valeurs

Les méthodes descendantes et ascendantes examinent généralement les paradigmes existants et supposent qu’une nouvelle offre s’y adaptera. Pourtant, comment peut-on évaluer l’opportunité de, par exemple, des voitures volantes, alors que les voitures volantes n’existent pas encore? Pour les produits ou services qui peuvent faire évoluer un marché vers un nouvel état et / ou fournir une valeur ajoutée à différents groupes de consommateurs, la théorie de la valeur peut être la meilleure option.

Avec la théorie de la valeur, il faut évaluer combien un client serait prêt à payer pour une amélioration / évolution d'un produit. Un tel exercice aurait été utile lorsque les services d'abonnement au streaming musical, comme Spotify, ont commencé à se déployer. À ce moment-là, les consommateurs paieraient un prix fixe pour acheter de la musique, mais la valeur ajoutée de ne pas posséder de chanson mais d'avoir accès à une grande bibliothèque pour effectivement «emprunter» était telle que le prix courant que nous voyons actuellement de 9,99 $ par mois a été jugé additif. Le fait d'attacher ce prix au nombre d'auditeurs de musique aurait montré le TAM de manière plus appropriée que de simplement regarder combien a été dépensé à l'époque pour les téléchargements achetés.

Ce que serait le TAM de WeWork

Pour commencer, je vais définir ce qu'est WeWork au sens le plus large, au sein des sections SAM et SOM, je vais approfondir son véritable positionnement et son offre de services. Pour cela, WeWork est sur le marché de la fourniture d'espace de travail aux travailleurs du secteur des services, sur la base d'un abonnement: l'espace en tant que service (SpaaS), peut-être?

Entre les trois méthodologies, j'ai choisi d'utiliser une méthode descendante, en commençant par l'emploi pour un groupe restreint de pays. La méthodologie ascendante serait beaucoup trop sensible pour s'appliquer à différentes géographies. La méthode de la théorie de la valeur pourrait convenir à une entreprise aussi transcendante, mais sa nature subjective pourrait transformer ce qui est censé être un tutoriel en une étude anthropologique de la valeur monétaire du réseautage.

Je vais maintenant expliquer la logique descendante que je vais utiliser, étape par étape:

  1. J'ai défini mon univers géographique comme le 35 membres de l'OCDE et cinq autres pays où WeWork est actuellement implanté (Argentine, Brésil, Chine, Colombie et Inde).
  2. En utilisant une combinaison de données de l'OCDE et de l'ONU, j'ai calculé le pourcentage de la population active travaillant dans les services. Cela a ensuite été réduit aux travaux de bureau en utilisant US BLS données pour le rapport entre les emplois de bureau du sous-ensemble pertinents et l'ensemble du secteur des services.
  3. En utilisant davantage de données de l'OCDE, j'ai stratifié la main-d'œuvre en fonction de la taille de l'entreprise pour laquelle les employés travaillent, en supposant que les petites entreprises / entrepreneurs utiliseraient des bureaux partagés chez WeWork, mais que les entreprises de plus de 10 employés voudraient des bureaux privés plus chers.
  4. En utilisant les prix indiqués par un bureau WeWork aléatoire dans chaque ville des États-Unis opère dans (c'était 22 villes à l'époque), j'ai proposé un prix composite pour un bureau chaud / dédié et un siège de bureau privé de 378 $ et 610 $ respectivement. J'ai supposé que cela reflétait fidèlement le prix moyen du marché pour un espace de travail partagé, car WeWork est le leader du marché aux États-Unis.
  5. J'ai utilisé OECD PPP des indices pour ajuster le prix en USD de ce service à un prix équitable pour les autres nations.

Exemple de calcul du marché adressable total (TAM)

Le TAM global calculé pour cet ensemble de 40 pays était de 1,353 billion de dollars, en tant qu'opportunité de revenus annuels.

En quoi le marché adressable réparable est différent de TAM

Le SAM joint le TAM à la partie du marché que l'entreprise cherche à cibler avec son produit / service spécifique. C'est l'opportunité qui existe dans le cadre de ses capacités et ambitions actuelles. Le calcul SAM implique une segmentation plus stricte des clients en fonction du type d'offre vers lequel ils s'écarteront de leurs décisions d'achat.

Par exemple, il était une fois, Amazon n'était qu'un vendeur de livres en ligne. Au fur et à mesure qu'il a grandi à la fois en échelle et en ambition, il s'est attaqué de plus en plus au TAM du commerce électronique, d'où son SAM a augmenté. Ses acquisition de WholeFoods montre également qu'il répond à la confusion des frontières entre le commerce et la livraison en ligne et physique.

Pour une entreprise, avoir un SAM égal à son TAM est peu probable; cela impliquerait qu'il a (ou veut avoir) la portée et la fonctionnalité nécessaires pour desservir de manière réaliste tous les clients potentiels. Cela n'est généralement pas possible en raison de:

Facebook est un exemple d'entreprise qui fait tout ce qu'elle peut pour augmenter son SAM. Ses Bases gratuites Le programme a des objectifs auxiliaires d'attirer plus de personnes (autrement facturés par l'accès Internet / le coût) sur Facebook.

SAM de WeWork

Tout d'abord, nous devons définir ce qu'est actuellement WeWork, en utilisant une citation de son site Internet :

Espace de travail, communauté et services pour un réseau mondial de créateurs

Image: cité

Les trois noms au début sont révélateurs, car ils positionnent WeWork au-delà du simple espace de travail pour les entrepreneurs indépendants. Ces deux dernières raisons expliquent pourquoi WeWork s'attaque également à l'environnement de bureau pour les entreprises établies. Un regard sur le Entreprise La section de son site présente une liste de marques de premier ordre qui possèdent déjà des actifs immobiliers importants mais utilisent WeWork pour des équipes spécifiques afin de capitaliser sur les «effets de réseau» de la communauté et des services.

Au sein de l'univers TAM pour WeWork, une partie du marché n'utilisera jamais d'espaces de coworking. Certains concurrents aiment Servcorp se ciblent spécifiquement comme une alternative plus «formelle» à WeWork pour attirer les sceptiques. L'évaluation du produit et de la distribution pour WeWork donne des indications sur les personnes qu'il peut desservir:

exemple de repose-bottes à ressort oauth2

De toute évidence, l'attrait évident est pour les entrepreneurs ou les entreprises qui valorisent ces avantages intangibles. La meilleure façon de segmenter ceci est de les définir comme classe créative . Pour créer synthétiquement ce sous-ensemble, j'exclure des données TAM les éléments suivants:

En limitant la population aux «zones urbaines», je ne limite pas la SAM uniquement aux grandes villes. WeWork a Emplacements à Haïfa et à Be’er Sheva en Israël, des zones métropolitaines de moins de 300 000 habitants, mais avec des écosystèmes entrepreneuriaux florissants.

Exemple de calcul de marché adressable réparable (SAM)

En utilisant ces chiffres pour affiner le TAM, WeWork dispose actuellement d'un SAM de 168,4 milliards de dollars, 12% de son TAM.

La dynamique concurrentielle affecte le marché réalisable

Le niveau final de l'analyse est le SOM, la taille du marché que l'entreprise vise de manière réaliste à capturer à court terme. À ce stade, nous évaluons les facteurs de ressources et l'environnement concurrentiel de l'entreprise.

Pour évaluer les ressources, il faut tenir compte du poids financier de l'entreprise et de ses ressources humaines. Qu'est-ce qui est réaliste en termes d'expansion responsable? Dans un paysage concurrentiel, c'est là que des méthodes éprouvées comme Les cinq forces de Porter peut fournir un aperçu - Dans quelle mesure est-il difficile de percer le marché?

Pour créer un SOM, je recommande soit:

  1. Examiner les performances historiques et les prévisions de projection pour voir où les revenus pourraient être dans cinq ans. Cela donnera un waypoint à cibler.
  2. Sélection manuelle de zones géographiques ou de marchés sélectionnés dans le SAM et attribution d'un pourcentage de part de marché ciblé en fonction des environnements concurrentiels locaux.

    S'il est dominé par un seul acteur, il est susceptible d'avoir des tendances monopolistiques et les projections devraient être orientées au sud de 50%.

  3. Se référer à des recherches effectuées par des tiers sur le secteur pour déterminer l'état actuel de la part de marché. Plus il est distribué, mieux c'est pour pouvoir gagner de manière réaliste la part des autres.

SOM de WeWork

Les pays de la SAM sont tous des choix rationnels pour WeWork à localiser, mais pour restreindre son objectif aux marchés disponibles et prioritaires, j'ai réduit la liste. J'ai supprimé tous les pays dans lesquels WeWork ne se trouvait actuellement pas et qui avaient une base de clients potentiels de moins d'un million de personnes. Par la suite, le seul pays qui est resté après l'abattage et qui n'a pas déjà été desservi a été l'Espagne. 23 pays ont été éliminés, ce qui a fait baisser le chiffre de la SAM de 21,8 milliards de dollars.

En regardant l'environnement concurrentiel de WeWork, je vois quatre groupes de concurrence qui existent pour attirer les membres actuels du coworking ou convertir les travailleurs d'autres habitats:

  1. Autres fournisseurs de bureaux partagés (par exemple, Regus ) et des lieux de coworking concurrents (par ex. Impact Hub )
  2. Location de bureaux privés ou séjour dans les bureaux traditionnels des employeurs
  3. Cafés, cafés, bibliothèques et autres lieux gratuits «adaptés au travail»
  4. Travailler à domicile

Attribuer une part de marché entre tous les acteurs ici est incroyablement subjectif. Cependant, un aperçu suggère qu'en 2016, WeWork a loué 64% d'espaces de coworking nouvellement disponibles aux États-Unis, par rapport à ses concurrents. Une statistique qui montre qu'elle gagne des parts de marché de manière agressive.

En supposant que chaque segment de la «concurrence» détient 25% du marché, je dirais que le SOM de WeWork équivaudrait également à ce nombre. Pourquoi? Parce que, comme le montrent les statistiques de location, il s'attaque déjà vigoureusement à ce marché et avec une part de marché que les concurrents ne cèdent pas, il est probable que WeWork convertira de nouveaux utilisateurs des autres segments. Par conséquent, le SOM de la liste abrégée SAM serait de 36,6 milliards de dollars.

Pour vérifier cela, j'ai utilisé les propres données financières de WeWork pour établir une attente réaliste de la situation de ses revenus dans cinq ans. En rassemblant des histoires, des fuites et des divulgations, j'ai vu qu'au cours des trois dernières années, il avait un TCAC de 102% entre 2014 et le milliard de dollars de revenus projeté pour 2017. Ses revenus doublent chaque année, et dans cette logique, un conservateur l'estimation de ses revenus dans cinq ans serait de 33,8 milliards de dollars. Cela corrobore (< billion difference) with the SOM that I calculated from the competitive landscape.

Exemple de calcul du marché réalisable (SOM)

Certains peuvent dire que la croissance de WeWork doit évoluer plus rapidement, mais la question de savoir si WeWork est une entreprise réellement évolutive est un débat pour une autre fois. Avec divers efforts pour utiliser la technologie, utiliser les baux et attirer des entreprises clientes mieux rémunérées, l'entreprise essaie certainement.

La moyenne des deux points SOM est de 35,2 milliards de dollars, soit 20,9% du total SAM.

Un exercice TAM peut prouver ou réfuter des idées préconçues

Cette analyse fait un pré-argent de 20 milliards de dollars évaluation de l'entreprise semblent à la fois acceptables et logiques. Ce qui est clair cependant, c'est que WeWork s'attaque à un marché énorme et la traction qu'il a reçue démontre qu'il fait un travail solide et gagne des parts de marché. Les investisseurs ont adhéré à cela.

En entrant dans cet article, mes sentiments personnels à propos de WeWork étaient assez discrets. Cela m'a davantage frappé comme un jeu opportuniste, arbitrant les coûts de propriété pour les clients trop satisfaits, sans aucun déploiement clair de technologie évolutive. Travailler à travers ses TAM, SAM et SOM a piqué mon intérêt et m'a mis en évidence de manière tangible l'immense opportunité qu'offre l'entreprise. Je pense qu'à 20 milliards de dollars, WeWork pourrait en fait être sous-évalué , si son chiffre d'affaires continue de doubler chaque année grâce à l'entretien de son vaste SAM. Avec un modèle économique basé sur la location et marges brutes supérieures à 60% sur certains marchés, il pourrait vraiment devenir une machine de flux de trésorerie disponible, ce qui accélérera encore la croissance.

Compte tenu de la longueur d'avance que le titulaire Regus avait; il proclame «3 000 sites dans 120 pays.» WeWork fait clairement quelque chose de bien. Si WeWork atteint ses objectifs de chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars en 2017, cela représentera 1/3 de Regus » Ventes 2016 . Mais avec seulement 211 emplacements, WeWork a une prise par site beaucoup plus élevée. Sous le capot, cela suggère des moyens par lesquels la technologie joue peut-être un plus grand rôle, soit par une meilleure connaissance du marché ou des outils de collaboration / sociaux qui fournissent une utilité (et donc des opportunités de revenus) à ses utilisateurs.

Sous le capot, cela suggère des moyens par lesquels la technologie joue peut-être un plus grand rôle dans le succès de WeWork sur les entreprises physiques, car son manuel est maintenant si raffiné qu'il offre des services de consultation à d'autres entreprises pour les aider à créer des environnements de travail collaboratifs. C'est récent acquisition modèles ont en outre démontré ses mouvements expansionnistes dans toutes sortes de domaines au sein des piles de construction, de travail et d'interaction sociale.

TAM, SAM et SOM est un exercice vital, s'il est fait correctement

Le marché total adressable est souvent mal utilisé. Il est souvent mal calculé (de manière trop agressive ou prudente) et implique ensuite de supposer une référence réaliste pour les revenus budgétés. Souvent, un TAM d'environ 1 billion de dollars apparaîtra comme par magie avec un arbitraire de 1% de part de marché ciblée, puis, voila ! Des revenus de 10 milliards de dollars apparaîtront du jour au lendemain. C'est pourquoi les investisseurs peuvent se sentir à la fois induits en erreur et sceptiques quant aux chiffres qu'ils voient.

Représentation proportionnelle entre un calcul TAM, SAM et SOM

Travailler sur l'ensemble du marché adressable, sur le marché disponible utilisable et sur le marché disponible utilisable permettra aux entrepreneurs et aux investisseurs d'avoir une idée plus précise de ce que l'entreprise essaie de faire et d'établir des cartes mentales beaucoup plus précises sur la dynamique concurrentielle. On voit avec WeWork que son SAM est de 12,4% de son TAM et de même, son SOM est de 2,6%. La grande différence entre le TAM et le SAM, puis la plus petite différence entre le SAM et le SOM démontrent des aspects pertinents de son activité:

  1. Il s’attaque à un marché énorme avec une offre qui à moyen terme n’intéressera qu’un créneau

  2. Dans ce créneau, il a déjà des jambes et est déjà un acteur majeur

Si faire cet exercice sur WeWork a eu un effet éclairant sur moi de changer d'avis sur l'entreprise, imaginez la valeur que cet exercice pourrait avoir sur un entrepreneur sur le point de fonder une entreprise.

Comprendre les bases

Quelle est la taille du marché adressable pour votre produit ou service?

La taille d'un marché adressable est déterminée par l'ampleur d'un produit ou d'un service et ses perspectives de croissance future. Les offres qui sont une nécessité et qui sont donc utilisées par défaut par un grand nombre de personnes ont tendance à avoir les plus grands marchés.

Quel est l'acronyme TAM?

TAM est synonyme de marché adressable total, un terme utilisé pour l'analyse de la taille du marché. Il peut parfois être appelé marché total disponible.

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Qu'est-ce que le marché adressable total (TAM)?

Le marché adressable total (TAM) représente toute l'opportunité de revenus qui existe au sein d'un marché pour un produit ou un service.

Qu'est-ce que le marché adressable réparable (SAM)?

Le marché disponible réparable (SAM) montre quelle allocation du TAM est applicable et pertinente pour l'offre spécifique qu'une entreprise a sur le marché.

Qu'est-ce que le marché disponible en service (SOM)?

Le marché réalisable (SOM) représente la part du SAM qu'une entreprise peut raisonnablement s'attendre à capturer. Cela dépend de la combinaison des forces concurrentielles d'un marché et des ressources (financières et humaines) à la disposition de l'entreprise.