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Certaines entreprises ont la chance de faire partie d'industries qui fonctionnent de manière résiliente pendant les récessions. Cependant, pour ceux qui sont à l'extérieur, regardant par la fenêtre de ce club exclusif, tout n'est pas perdu.

Comme discuté dans Les 6 industries les plus résistantes à la récession , ce qui définit une industrie à l'épreuve de la récession n'est pas ce qu'elle vend. Le thème clé qui relie les industries à l'épreuve de la récession est qu'elles capitalisent sur une forme de besoin inhérent de comportement des consommateurs: nécessité ou qualité. Le produit ou service tangible offert en est un dérivé, et en tant que tel, toute entreprise peut prendre des mesures pour créer des caractéristiques à l'épreuve de la récession.

En parlant de comportements, les comportements spécifiques sont ceux-là mêmes qui se développent lentement pour devenir des avalanches qui forment des récessions.

Les récessions construisent des récits

Les récessions sont définies comme des périodes de forte contraction économique, lorsque l'activité commerciale diminue rapidement et le PIB diminue par la suite. Dans certaines économies, une récession est techniquement déclenchée lorsque le PIB se contracte pendant deux trimestres consécutifs. Aux États-Unis, une récession est déclaré plus subjectivement, par un panel au National Bureau for Economic Research. Le graphique suivant montre toutes les récessions vécues par les États-Unis dans les temps modernes.

Comme on peut le voir, les États-Unis ont connu un certain nombre de récessions avec divers degrés de gravité. La Grande Dépression de 1929 à 1933 a réduit de 26,7% le PIB américain, tandis que la récession qui a suivi l'éclatement de la bulle Dotcom n'a duré que huit mois pour un coût de seulement 0,3%.

Pour les entreprises, un événement de récession est particulièrement inquiétant en raison de son effet sur les opérations en cours:

• Revenu : À mesure que le sentiment se transforme en «prise de risque», les ventes chutent et certains clients finissent par disparaître.
• Frais : Une entreprise pleinement opérationnelle ne peut pas tourner rapidement et perdre ses capacités sans une douleur extrême, que ce soit du point de vue du capital humain ou des machines.
• Opérations : Les chaînes d'approvisionnement peuvent être irrévocablement perturbées par des restructurations ou des faillites de leurs parties prenantes.
• Capitale : La santé financière peut entrer dans des périodes de risque incertaines alors que les marchés boursiers se ferment pour de nouvelles émissions et que les coûts de la dette augmentent en raison de la disparition des lignes de crédit, des pics de taux d'intérêt ou des pénalités en cas de non-respect des clauses restrictives.

Qu'est-ce qui cause une récession?

Puisqu'une récession est une période de déprime de la confiance des consommateurs - qui culmine par une baisse des dépenses et de l'activité des entreprises - il existe un éventail d'indicateurs avancés qui peuvent suggérer une récession imminente. Les taux d'intérêt élevés, la baisse des prix des logements et un marché baissier des indices publics sont des indicateurs populaires sur lesquels on s'appuie.

Ce qui définit une récession lors d'un post-mortem, c'est qu'il y a généralement un récit sous-jacent qui s'accumule au moment où il s'effondre. Les temps sont généralement bons et l'activité autour d'une certaine zone économique ne cesse de monter à des niveaux toujours plus élevés. Les commentateurs commencent à se demander si nous sommes dans une bulle et quand elle éclatera. La boîte à amadou prend alors feu de manière minuscule, qui se propage ensuite rapidement. Par exemple, si nous regardons les trois dernières récessions américaines, elles ont toutes fait éclater une bulle:

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• 2007-09: Les prix de l'immobilier ont atteint des sommets sans précédent, alimentés par les prêts hypothécaires à risque et les bulles de sécurité adossées à des actifs . Finalement, les défauts ont rattrapé la position de liquidité de Lehman Brothers, provoquant un effondrement contagieux.
• 2001: Le Bulle Dotcom l'éclatement et divers scandales d'entreprise ont gravement entamé la confiance des investisseurs, après quoi ont suivi les attentats du 11 septembre.
• 1990-91: Suite à des politiques monétaires restrictives mises en place pour calmer un bulle immobilière , un choc pétrolier causé par l’invasion du Koweït par l’Iraq a plongé l’économie dans une spirale.

Un de ces indicateurs sur lequel beaucoup s'appuient pour obtenir des indices de récessions est le moment où la courbe des taux s'inverse, ce qui signifie que les emprunts à court terme sont moins chers qu'à long terme. Bien qu’ils ne soient pas parfaits, vous pouvez voir que les changements de direction correspondent en grande partie au prix de pointe du S&P 500, qui entraîne alors une récession.

Comment rendre votre entreprise à l'épreuve de la récession?

Viser à rendre votre entreprise à l'épreuve de la récession est une approche plus pragmatique que d'essayer de mettre votre entreprise sur la défensive. Être défensif se traduit par un compromis de moindre performance en période de boom, pour la sécurité de la résilience pendant les bustes. Par résistant à la récession, je fais davantage référence à l'idée de rendre votre entreprise résistante aux chocs, en lui donnant la flexibilité et l'agilité pour ne pas tomber d'une falaise et être prêt à prospérer lors de la reprise qui s'ensuivra.

Intégration horizontale

Une entreprise intégrée horizontalement peut constituer un portefeuille diversifié d'offres, qui peuvent agir comme une éponge aux chocs de récession. Si l'on repense aux entreprises de biens de consommation mentionnées dans le Industries à l'épreuve de la récession article, ils proposent des produits qui touchent chaque partie de la maison, ce qui leur donne plus d'un amortisseur.

L'intégration verticale est particulièrement utile pour les entreprises qui souhaitent créer un avantage de coût ou de qualité en contrôlant étroitement leur chaîne de production. L'inconvénient d'une telle approche est que, ce faisant, dans une zone spécifique, ils mettent leurs œufs dans un panier distinct.

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Quand nous voyons des entreprises faire des investissements abstraits dans différents domaines, ou acquérir des entreprises dans un autre domaine, c'est un exemple d'elles élargissant leurs horizons et développant davantage une approche de portefeuille pour répartir leurs risques. Il doit cependant y avoir une justification valable de l'investissement et des synergies claires avec l'activité principale (c'est-à-dire, pas un démarrage de piscine à vagues).

Unités de production évolutives et flexibles

L’un des nombreux problèmes avec le prospectus d’introduction en bourse de WeWork, qui a maintenant échoué, était son attitude nonchalante envers sa fortune pendant les récessions. L'entreprise estimait qu'elle fonctionnerait mieux en période de récession, car les clients souhaitaient des accords de location plus flexibles pendant les périodes de turbulence. Pris isolément, il s'agit en effet d'un argument valable, mais ce que WeWork n'a pas réussi à aborder était l'autre aspect de son modèle: ses propres accords de location avec des fournisseurs de bureaux. Offrir des arrangements de bureaux à court terme tout en étant lié à des contrats de location à long terme sur le bâtiment sous-jacent est en fait une stratégie très risquée qui pourrait se retourner contre vous pendant une récession. WeWork serait entravée dans sa capacité à contracter rapidement ses facteurs de production.

Une entreprise à l'épreuve de la récession peut rapidement et sans douleur contracter ou étendre ses méthodes de production. Cela va de son capital immobilisé à ses ressources humaines réelles. Pour en revenir à l'intégration horizontale, c'est pourquoi contrôler l'ensemble de votre chaîne de production peut être une perspective dangereuse.

Les entreprises doivent veiller à ce que leurs méthodes de production présentent un certain degré de flexibilité et de malléabilité, soit pour être déployées dans d'autres activités, soit pour être sous-traitées ailleurs. Le trope standard pour gérer le capital humain (c'est-à-dire le personnel) pendant une récession est de se demander à quel point il est facile de réduire rapidement les effectifs. Une perspective beaucoup plus optimiste que j'adhère est de veiller à ce que le personnel soit transverse et peut porter de nombreux chapeaux, ce qui permet à la direction de changer de stratégie de manière transparente en un rien de temps, au besoin.

Créer une demande inélastique

Si votre entreprise fournit légitimement une nécessité vitale ou un luxe renommé, vous serez dans la position privilégiée d'avoir des caractéristiques de demande inélastiques. Pour d'autres, la phrase clé sur laquelle se concentrer est la fidélisation. À un niveau très basique, cela peut être mesuré en permanence via les scores NPS et en répondant activement aux commentaires. À un niveau plus fonctionnel, examinez les programmes de fidélité et les récompenses pour un service continu. Les programmes de fidélisation introduits par les compagnies aériennes il y a près d'un demi-siècle ont enragé des effets de fidélité et de gamification de leurs clients qui ont Succès pour les compagnies aériennes.

Essayez de créer des moyens d'améliorer naturellement l'expérience client à mesure que le service est utilisé. Les suggestions algorithmiques sur les services de streaming, les paiements en un clic et les offres spéciales programmées pour les jours de paie prévus sont autant de moyens pour les entreprises de créer des douves de données en utilisant les tendances pour améliorer la facilité de service de leurs clients existants.

Ne restez pas coincé au milieu

L'un des principes fondamentaux de Michael Porter stratégie compétitive est qu'une entreprise ne peut pas être tout pour tout le monde et doit se concentrer sur le leadership soit par le leadership des coûts, soit par la différenciation de la qualité. Avoir une étoile nord claire vers l'un de ces côtés garantira qu'une entreprise reste sur la bonne voie et conservera sa loyauté pendant les récessions.

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Ceci est particulièrement important pour les startups qui essaient d'être tout pour tout le monde; au lieu de cela, trouvez votre tête de pont et devenez un maître dans ce domaine. Malgré la grande rue face à un Crise existentielle de fermetures et de regroupements de magasins, nous constatons détaillants discount et offres sur mesure prospèrent parce qu'ils se concentrent clairement sur un objectif: la valeur (leadership en matière de coûts) ou la qualité (différenciation).

Gardez de l'argent pour un jour de pluie

Le fait de disposer de diverses sources de capitaux financiers donne aux entreprises un avantage pendant les récessions. Il peut garantir que les pistes sont suffisamment longues pour gérer toute baisse d'activité, mais plus important encore, il offre des options. Pendant une récession, les actifs deviennent moins chers (et en difficulté) et l'offre de main-d'œuvre augmente, ce qui offre plus d'options pour trouver des candidats hors pair.

Garder des liquidités sous la main est un excellent moyen d'utiliser une récession pour se préparer à ses conséquences et s'assurer que les opportunités sont capitalisées. Pendant la récession de 2007-2009, Amazon a fait une frénésie de dépenses et a acheté 12 entreprises, bien que la période soit en grande partie une période de consolidations protectrices. Certains de ces noms, comme Zappos et Audible, étaient des marques particulièrement importantes, qui sont devenues des éléments importants de l'offre d'Amazon.

La patience est payante

Les entreprises publiques ont plus de mal à se protéger contre la récession que leurs homologues privées. La pression pour atteindre les objectifs trimestriels et effectuer des distributions aux actionnaires peut rendre la tâche de préparation à un événement inconnu (qui pourrait même ne pas se produire) difficile à digérer pour les gestionnaires.

L'une des raisons mêmes pour lesquelles les entreprises familiales sont si résilientes et pérennes est qu'elles sont souvent beaucoup plus à long terme dans leur réflexion en raison de leur calendrier intergénérationnel. Les entreprises familiales américaines dont les revenus se situent entre 100 millions et 3 milliards de dollars sont ' moins probable »Échouer pendant les ralentissements économiques par rapport à leurs pairs.

Ce qu'il sera intéressant de voir à l'avenir, c'est de savoir si la tendance croissante des jeunes entreprises à rester privées plus longtemps aura une influence sur les caractéristiques de résistance à la récession. Tandis que le investisseurs privés qui financent les startups en hyper-croissance ne sont pas des altruistes bienveillants, leur calendrier d'investissement s'étend bien plus longtemps que le trimestre suivant.

Comprendre les bases

À quelle fréquence les récessions se produisent-elles?

Dans les économies développées, de grandes récessions ont tendance à se produire à des intervalles d'une décennie.