Résumé

L'industrie du fitness est vaste, en croissance constante et en évolution rapide

• Depuis les années 1980, les emplacements et les adhésions des clubs de santé ont plus que triplé pour atteindre respectivement 36 000 et 57 millions de dollars, et les revenus totaux ont augmenté de 450% à 27 milliards de dollars. À titre de référence, la population américaine et le PIB ont augmenté de 36% et d'environ 300% (en dollars constants) au cours de cette période.
• Au cours de la dernière décennie, 35% de sa clientèle s'est éloignée des marques en place.
• Les boutiques de fitness conduisent le changement en offrant des expériences plus personnalisées, laissant les opérateurs de prix moyen comme Town Sports International languir.

Les tendances reflètent celles observées dans d'autres industries destinées aux consommateurs

• Comme pour la vente au détail et l'épicerie, les clients optent pour des options haut de gamme et à faible coût. Au bas de gamme, Planet Fitness ciblait 80% des adultes qui n'étaient pas membres du gymnase avec sa `` zone sans jugement '', tandis que les joueurs haut de gamme comme Equinox recherchaient l'ensemble de luxe, facturant aux membres 15 à 20 fois plus que les opérateurs à bas prix. .
• Les clients valorisent l'expérience par rapport aux choses. Kevin Logan, économiste en chef américain pour HSBC, note que les achats de vêtements et de chaussures en tant que part des dépenses discrétionnaires ont chuté. Au lieu de cela, les dépenses de consommation consacrées aux loisirs, aux voyages et aux repas au restaurant sont à la hausse depuis plus d'une décennie.

Les gymnases titulaires ont pris des mesures intéressantes pour rester compétitifs

• Réagissant directement à l'évolution du marché, les titulaires construisent des gymnases dans les gymnases pour rassasier les omnivores du fitness. Par exemple, bientôt imbriqué dans plusieurs des 200 emplacements du World Gym, RedCon («conditionnement de la ligne rouge») offrira des cours d'entraînement par intervalles de haute intensité similaires à ceux offerts par OrangeTheory.
• 24 Hour Fitness a lancé TC24, tout en mise à disposition de Daily Burn comme un complément mensuel de 5 $.
• Equinox a emprunté une voie légèrement différente en lançant une marque distincte, Blink Fitness , un opérateur low-cost ciblant le même groupe démographique que Planet Fitness.

Qu'il s'agisse de poser notre tapis de yoga ou de nous associer à notre première place en classe de vélo, nous considérons probablement rarement le modèle commercial à l'œuvre derrière notre boutique de fitness préférée. Cependant, au cours de la dernière décennie, un changement massif a remanié l'industrie du fitness de 27 milliards de dollars, soit l'équivalent de location de voitures —Dans un paysage diversifié de nouveaux entrants perturbateurs.

Microcosme fascinant de changements sismiques économiques plus larges, l'industrie du fitness illustre les tendances omniprésentes dans l'économie, des tendances qui sont pertinentes pour de nombreuses entreprises orientées vers les consommateurs: la bifurcation vers des options premium et à faible coût, le dégroupage des expériences des grands agrégateurs vers des fournisseurs spécialisés. , l'essor de l'économie de l'expérience, l'expérience elle-même en tant que marque de soi et symbole de statut.

Ce qui suit est un article qui met en évidence l'évolution de l'industrie du fitness et les forces des consommateurs qui remodèlent son paysage. Son histoire présente des leçons inestimables pour les opérateurs de secteurs verticaux témoins d'une perturbation similaire du modèle commercial, en particulier les entreprises par abonnement ou par abonnement.

De la frange au grand public en deux décennies

Les grandes chaînes de gymnases sont nées dans les années 80, notamment Gold’s Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness et la société Bally. Ils ont ciblé deux archétypes: les haltérophiles et les amateurs d'aérobic. Des personnalités populaires du fitness et du divertissement ont amplifié ces niches, Arnold Schwarzenegger et Lou Ferrigno définissant une extrémité et Jane Fonda et Richard Simmons l'autre.

lot de ressorts avec botte de ressort

Bien que de plus en plus populaire dans les années 80, le fitness n'était pas encore courant. Aux États-Unis, 17 millions de personnes, soit environ 7% de la population, ont dépensé 6 milliards de dollars (ajusté en fonction de l’inflation) par an en tant que membres des 10 000 salles de sport du pays. Cependant, la popularité de l'exercice a explosé tout au long des années 1990 et au début des années 2000, période pendant laquelle des dizaines de chaînes régionales et nationales ont germé. D'ici 2016 emplacements et adhésions aux clubs de santé plus que triplé à 36 000 et 57 millions, respectivement, et le chiffre d'affaires total a augmenté de 450% à 27 milliards de dollars. À titre de référence, la population américaine et le PIB ont augmenté de 36% et d'environ 300% (en dollars constants) au cours de cette période.

Jusqu'à la crise financière, l'industrie des clubs de remise en forme a suivi un modèle économique assez simple et cohérent: construire une installation dans un endroit à fort trafic; remplissez-le d'équipement; vendre agressivement les adhésions jusqu'à ce que les frais fixes soient couverts; récolter les fruits des cotisations d’adhésion au-delà des coûts fixes. Les revenus des services auxiliaires comme la formation personnelle étaient des ajouts marginaux. Essentiellement, les clubs de santé étaient des entreprises de location d'équipement de conditionnement physique sur place avec quelques cours pour faire bonne mesure.

Premium ou pas cher, tout sauf le milieu

Suivant un schéma similaire à celui vente au détail et épicerie , au cours de la dernière décennie, les tendances de la condition physique ont bifurqué l'industrie en offres premium , laissant indifférenciés les opérateurs à prix moyen tels que Town Sports International (TSI) languissant à mesure que les clients se déplaçaient vers des extrêmes (TSI gère les clubs sportifs de New York, Boston, Washington D.C et Philadelphie). Au sein du fitness, les graines de la scission ont été semées au début des années 2000, alors que les opérateurs soucieux de leur budget et les offres de luxe ont commencé à se développer et à se différencier.

Pionnier de l'extrémité à faible coût du spectre, Planète Fitness s'est développé de manière agressive grâce à sa première franchise en 2003, atteignant 1 400 emplacements d'ici 2017 et capturant 10 millions de membres, soit 17% du marché total. Cependant, le prix n’était pas tout. Il y avait aussi pizza . Planet Fitness a soigneusement construit une marque pour le plus grand marché: les non-amateurs de gym. Ciblant les 80% d'adultes qui n'étaient pas membres de la salle de sport, Planet Fitness a séduit les non-initiés avec sa «zone sans jugement», ses soirées pizza mensuelles et son attitude décontractée envers l'exercice «Nous nous attaquons aux débutants ou occasionnels utilisateur », a déclaré le PDG Chris Rondeau à Business Insider. «L'intimidation dans le gymnase est réelle.» Il a positionné Planet Fitness comme la rampe d'exercice pour les Américains sans abonnement à une salle de sport, ce qui la rend accessible à ceux qui disaient: «Je dois m'entraîner et me mettre en forme avant de rejoindre une salle de sport.»

Bien que contre-intuitif et apparemment erroné, Planet Fitness a agi sur un point de vue critique: les nouveaux membres sont intimidés par l'exercice. Ainsi, Planet Fitness a simplifié au maximum l'adhésion, la visite et le paiement de la salle de sport: sans doute bon marché, sans prétention et même indulgente. Leur approche orthogonale par rapport au corps élégant, le marketing de comptage diffusé par la plupart des marques de gymnases offre une leçon aux dirigeants d'autres secteurs.

Au lieu de se battre pour gagner la part des concurrents avec un message incrémental, une marque et une culture contre-intuitives et divergentes peuvent attirer des clients inexploités.

À l'autre extrémité du spectre, au lieu de plaire au consommateur occasionnel, les boutiques ciblaient l'élite du fitness hardcore qui exigeait plus que la salle de sport traditionnelle à grande surface ne pouvait offrir. L'expérience premium s'est développée de deux manières: le club de santé de luxe, défini par Équinoxe , et la boutique spécialisée, comme Théorie d'Orange . Chacun facturait 15 à 20 fois plus aux membres que les opérateurs à bas prix, se disputant le prestige de la marque, le statut d'élite (plus d'informations ci-dessous), des emplacements urbains de renom et une expérience hautement personnalisée.

Aussi distinctement décontracté et même irrévérencieux que Planet Fitness était envers la forme physique avec ses boîtes violettes et à pizza voyantes, Equinox était tout aussi pieux de l'autre côté, définissant le culte élevé du fitness avec ses espaces angulaires dépourvus de couleurs primaires, et honoré par des corps maigres suivant son noyau. croyance: «Ce n'est pas la forme physique. C'est la vie.'

Les grandes marques se sont retrouvées étirées entre les extrémités du spectre tiré par Planet Fitness et Equinox. Si ces marques intermédiaires constituent de dignes études de cas, les histoires fascinantes résident dans la prolifération des boutiques et des entrants technologiques disruptifs en compétition sur de nouveaux axes de différenciation.

L'essor du fitness en boutique

Les boutiques de conditionnement physique ont redéfini l'industrie, entraînant une grande partie de la croissance des membres au cours de la dernière décennie. Ils se sont adaptés aux préférences uniques des milléniaux et des jeunes générations qui recherchaient des expériences plus spécialisées, un sens de la communauté et une participation flexible (lire: pas de ventes insistantes ou de contrats incassables d'un an). Soulignant leur expansion rapide, l'organisation commerciale définitive YOURSA note que les abonnements à la boutique augmenté de 74% de 2012 à 2015 , contre 5% pour les clubs de santé. Certes, les boutiques ont commencé à partir d'une base plus petite, mais leur part du chiffre d'affaires total - environ 35% - prouve leur présence est significative.

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Bien qu'aucune date définitive ne marque la naissance des boutiques de fitness, plusieurs marques phares ont été fondées au début des années 2000, se sont développées de manière agressive et ont séduit une multitude de nouveaux venus au cours des dix dernières années. Des boutiques pionnières se sont spécialisées dans des formes particulières de fitness et ont créé des cultures distinctes. Ces participants comprenaient Crossfit , fondée en 2000 à Boston pour offrir un entraînement croisé de haute intensité à l '«athlète»; SoulCycle, fondée en 2006 à New York pour brûler les calories et en tirer enrichissement spirituel , et OrangeTheory, fondée en 2010 à Miami pour rendre le circuit d'entraînement compétitif en diffusant les fréquences cardiaques des participants sur des écrans plats. De nombreux autres modèles formatifs lancés dans d'autres régions, notamment Bootcamp de Barry (similaire à OrangeTheory) dans le nord-est, Yoga CorePower à l'ouest, et Pure Barre (exercice de groupe inspiré du ballet) dans le Midwest.

Pas seulement une mode, les boutiques se transforment en grandes entreprises

Les marques de boutique de fitness pionnières sont devenues des entreprises formidables, avec une fréquentation, des revenus et des valeurs d'entreprise rivalisant avec certains des plus grands opérateurs historiques du pays. En fait, les cotisations mensuelles dans les boutiques ont dépassé de loin celles de tous les clubs de santé, sauf les plus élitistes.

Crossfit est passé à plus de 11 000 «box» dans le monde, générant un chiffre d'affaires annuel estimé à 100 millions de dollars au maison mère (Remarque: Crossfit génère l'essentiel de ses revenus grâce à des certifications vendues aux instructeurs qui ouvrent des boîtes). SoulCycle a vendu un investissement majoritaire à Equinox en 2011 et est passé à 112 millions de dollars de revenus et 25 millions de dollars de bénéfices en 2014, selon son Dépôt d'introduction en bourse 2015 . OrangeTheory est passé à 625 franchises, alimenté récemment par un investissement en actions de croissance de Roark Capital, qui a également soutenu Anytime Fitness en 2014 .

Les boutiques de fitness ont prospéré principalement en dominant les niches du marché, répondant à une demande refoulée pour une expérience hautement spécialisée. Ils étaient également plus en phase avec les préférences de consommation de leurs clients majoritairement plus jeunes, qui exigeaient la commodité, la flexibilité et le sens de la communauté. Que ce soit de manière stratégique ou circonstancielle, les boutiques exploitaient le fait que les clubs de santé en place étaient inexorablement ancrés dans le modèle d'adhésion. Boutiques centrées sur le paiement par classe, avec l'adhésion en option pour les super-consommateurs.

L'essor rapide des boutiques de fitness offre des leçons précieuses aux jeunes entreprises en croissance: dominer une niche. Offrant une expérience unique et entretenant des relations étroites avec les clients, ces marques ont construit des bases de clients fidèles et bien rémunérées.

Il est toutefois intéressant de noter que la tarification flexible s'est avérée une arme à double tranchant pour les boutiques de fitness. D'une part, elle a alimenté leur prolifération en supprimant la barrière de l'engagement à long terme pour les nouveaux clients. Finis les frais d'inscription, les contrats ou les engagements d'un an. D'autre part, la flexibilité a miné le chiffre d'affaires durable en éliminant les engagements d'un an de la part de nouveaux clients qui se voyaient continuellement proposer de nouvelles options tout aussi intéressantes.

Le succès précoce des boutiques pionnières a ouvert les vannes pour de nombreux suiveurs rapides , certains imitant des modèles éprouvés , et d'autres découvrant niches inexploitées . Au total, ces nouveaux modèles ciblaient les longue queue de la demande des consommateurs, tout comme Netflix et Amazon le font aujourd'hui pour le divertissement et le commerce électronique. Pour ces plates-formes infiniment évolutives, aucun sujet ou produit n'est trop obscur, aucun client trop éloigné. Cependant, contrairement aux plates-formes technologiques, les boutiques étaient limitées par la géographie et la concentration. Un CrossFit ne peut pas aussi être un SoulCycle. Un CrossFit basé à New York ne pouvait pas non plus servir régulièrement un client résidant à Seattle.

L'évolution du paysage a ouvert de nouvelles opportunités de marché

La prolifération des boutiques a créé un fossé sur le marché avec deux composants critiques, résolus par une solution intelligente. Premièrement, face à diverses options, les clients ont de plus en plus visité plusieurs lieux dans le cadre de leurs routines hebdomadaires. Cependant, avec des taux d'abonnement dépassant souvent 20 $, un exerciseur 3x par semaine pourrait facilement dépenser plus de 200 $ par mois en frais de cours. Deuxièmement, dans un champ de concurrence croissant, chaque nouvelle boutique a eu du mal à se démarquer et à gagner de nouveaux clients et à garder les classes pleines. Et contrairement aux clubs de remise en forme, une place vide en classe signifiait une perte de revenus, les boutiques étaient donc particulièrement motivées pour maximiser la fréquentation.

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Reconnaissant l'écart du marché, Payal Kadakia, ancien danseur formé au MIT et client passionné de la boutique, a répondu à un besoin partagé par de nombreux autres New-Yorkais: découvrir et réserver une place dans une classe de boutique. L’histoire de son entreprise est bien documenté sur TechCrunch , et illustre le chemin détourné de l'innovation et du raffinage d'un produit en réponse à la réaction du marché. Dans la version Highlight Reel, Kadakia a lancé Classtivity en 2012 pour aider les autres New-Yorkais à trouver et à réserver des cours de boutique disponibles. Reconnaissant bientôt une plus grande opportunité de combiner le prix prévisible d'un abonnement à une salle de sport avec l'étendue des options dans plusieurs boutiques, son entreprise a lancé (et a rapidement changé de nom pour) ClassPass . Avec le nouveau modèle, ClassPass facturait aux clients un tarif mensuel fixe de 99 $ et leur accordait un accès illimité à une grande variété de cours. Lorsqu'un client a assisté à un cours, ClassPass a payé la boutique un 50% tarif réduit . En moyenne sur l'ensemble de sa base de membres, ClassPass a supposé qu'il paierait moins de 99 $ par mois, profitant de la différence. Du point de vue de la boutique, bien que le paiement ClassPass ait été inférieur au taux d'abonnement complet, leur place de cours autrement vide gagnait maintenant de l'argent et était probablement occupée par un nouveau client.

Sages à l'argent gratuit, les clients ont probablement exploité ClassPass en assistant à beaucoup plus de cours que prévu, ce qui a entraîné des pertes d'unités importantes pour les super-utilisateurs. Bien que ClassPass n'ait jamais divulgué l'économie de leur unité, les calculs approximatifs suggèrent qu'un client de pass illimité payant 99 $ / mois et assistant à des cours de 20 $ au prix de détail est devenu une marge brute négative après la 10e participation, un obstacle facile pour quelqu'un qui fréquente plus de deux cours par semaine.

En conséquence, ClassPass fait évoluer son modèle de tarification inclure Tarification différenciée lié à des présences plafonnées, créant essentiellement une carte perforée numérique. Alors que leur refonte des prix a abouti à économie unitaire positive et amélioration de la marge brute à 20% , cela a aussi causé 10% de désabonnement client . Néanmoins, ClassPass est devenu une entreprise évaluée à plus de 400 millions de dollars, avec un chiffre d'affaires annualisé probable maintenant dépassant 150 millions de dollars .

Alors que ClassPass appliquait une solution de service élégante au marché en pleine expansion des boutiques de fitness, de nombreuses autres marques axées sur la technologie cherchaient à définir des marchés entièrement nouveaux. Le contenu distribué numériquement gratuit et payant, disponible pour les clients en tout lieu, a rapidement attiré un large public.

Par exemple, Mélangeur de fitness , lancé par des entraîneurs personnels mari et femme pendant la récession et distribué via YouTube, compte désormais 4 millions d'abonnés. La marque génère des revenus principalement grâce à des publicités vidéo, mais également à travers des plans d'alimentation et d'exercice personnalisés. Dans le même esprit, Brûlure quotidienne diffuse des cours en direct aux membres, qui paient 15 $ par mois pour le service. Les deux approches redéfinissent le modèle en permettant aux utilisateurs de participer à une expérience premium qui est indépendante de l'emplacement, engageant les utilisateurs où qu'ils préfèrent faire de l'exercice: à la maison, en voyage ou même dans leur salle de sport locale.

L'économie de l'expérience, payer son style de vie et son statut

Les entreprises en contact avec les consommateurs doivent adapter leurs marques à l'évolution des goûts et de la psychologie des consommateurs. Ceux qui lisent correctement le marché monter des vagues répétées , tandis que ceux qui ne le sont pas vite oublié . Deux tendances de consommation critiques façonnent la toile de fond de l'industrie du fitness: une tendance séculaire privilégiant l'expérience au détriment des choses et le fitness en tant que symbole de statut.

À travers les lignes démographiques et en particulier parmi les milléniaux et les jeunes générations, l'expérience bat les choses. Élaborant sur ce changement dans un article de Fortune, Kevin Logan, économiste en chef américain pour HSBC, note que les achats de vêtements et de chaussures en tant que part des dépenses discrétionnaires ont chuté. Au lieu de cela, les dépenses de consommation consacrées aux loisirs, aux voyages et aux repas au restaurant sont à la hausse depuis plus d'une décennie.

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Jouant sur ce thème, les jeunes clients consacrent une part croissante de leur budget mensuel au fitness. Un exemple de cette tendance, décrit dans un Wall Street Journal article , Alison Dougherty de New York dépense 500 $ par mois en adhésion à un club de boxe et à des séances d'entraînement personnel, une hausse massive de plus de 30 $ par mois qu'elle payait auparavant pour une adhésion à un club de santé.

Un mode de vie sain définit l'identité d'un segment croissant de la population. Guidant les loisirs, les choix alimentaires et la sélection de vêtements, un mode de vie sain présente une forme de marque personnelle. Selon Euromonitor, «Un mode de vie sain devient un symbole de statut, car de plus en plus de consommateurs choisissent d'afficher leur passion pour le bien-être en payant pour des séances de fitness en boutique, des vêtements« athleisure », de la nourriture aux propriétés bénéfiques pour la santé et des vacances santé et bien-être haut de gamme.» Ces tendances sont évidentes dans la solide performance des marques axées sur la santé, notamment Lulu Lemon, Whole Foods Market, et la croissance des événements axés sur le fitness tels que Marathons, Tough Mudders, qui malgré le ralentissement récent , attirent encore des centaines de milliers de coureurs chaque année. Représentant nos amis les plus soucieux de leur santé, ils consomment probablement des produits de plusieurs ou de toutes ces marques.

Réflexions de séparation: l'essor des boutiques de fitness marque-t-il la fin des titulaires?

Faisant écho à une tendance de vente au détail, dans laquelle les emplacements de marque continuent de fermer, remplacé par des locataires de la nouvelle économie ou laissé vacant, l'image de l'industrie du fitness est difficile mais moins sombre. De nombreux opérateurs réagissent aux forces du marché en doublant leur «expérience groupée», en promouvant des équipements haut de gamme tels que la garde d'enfants, les piscines et espace de travail .

Réagissant directement à l'évolution du marché, ils construisent également des gymnases dans les gymnases pour se rassasier omnivores de remise en forme . Par exemple, bientôt imbriqué dans plusieurs des 200 emplacements du World Gym, RedCon («conditionnement de la ligne rouge») offrira des cours d'entraînement par intervalles à haute intensité similaires à ceux offerts par OrangeTheory. Faisant écho aux préférences des clients de la boutique, Jim Teatum, responsable du développement international et de la franchise dans les studios reconnus par World Gym, offre une expérience plus spécialisée et plus transparente aux prix aux jeunes clients, attirant des membres de clubs comme le sien ou voyant les membres doubler leurs adhésions à des studios.

Comme World Gym, de nombreux autres clubs emboîtent le pas pour satisfaire les plus jeunes membres et capturer davantage leur portefeuille de fitness. Dans un mouvement similaire, 24 Hour Fitness a lancé TC24, tout en mise à disposition de Daily Burn comme un complément mensuel de 5 $. Equinox a emprunté une voie légèrement différente en lançant une marque distincte, Blink Fitness , un opérateur low-cost ciblant le même groupe démographique que Planet Fitness.

Ces mouvements stratégiques mettent en évidence une bonne réaction aux concurrents qui volent des parts ou élargissent le marché total: si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les. Incorporer des éléments de modèles gagnants pour répondre à la demande changeante des clients.

Comprendre les bases

Qu'est-ce qu'un club de fitness boutique?

Un club de remise en forme boutique est essentiellement un petit gymnase (moins de 4000 pieds carrés) qui se spécialise dans les exercices de groupe, en particulier dans un ou deux domaines. Les clubs de remise en forme de boutique ont tendance à facturer un prix élevé et à accorder plus d'attention individuelle aux clients.

Combien d'argent coûte l'industrie du fitness?

L'industrie du fitness est un marché de 27 milliards de dollars.

Combien de clubs de santé existe-t-il aux États-Unis?

En 2016, il y avait environ 36 000 emplacements de club de santé et 57 millions de membres.