Résumé

Les énoncés de mission renforcent en fait la valeur de l'entreprise

• Les énoncés de mission sont des actifs immatériels, similaires à d'autres concepts nébuleux mais très réels tels que «marque» et «culture d'entreprise».
• Malgré le scepticisme qui les entoure souvent, il a été prouvé que les énoncés de mission apportent une valeur considérable en tant qu'outils offensifs et défensifs.
• A titre d'illustration, les missions de sociétés telles que TOMS et Warby Parker a contribué à stimuler les ventes et la dynamique bien au-delà de ce que les produits des deux sociétés suggéraient initialement.
• Au cours de ses cinq premières années, TOMS est devenu une entreprise de 300 millions de dollars de chiffre d'affaires sans lever un sou, et Warby Parker grandi en une entreprise de 1,2 milliard de dollars sur le dos de leur principe fondateur «Achetez une paire, donnez une paire».
• De même, L'histoire du redressement de 6 milliards de dollars de LEGO de 2004 à ce jour est un autre excellent exemple d'énoncés de mission de ralliement en mouvement.

Qu'est-ce qui constitue des énoncés de mission efficaces?

• Tout d'abord, jetez la plupart de ce que vous lirez autrement en ligne en ce qui concerne les énoncés de mission. Au lieu de cela, respectez ce qui suit (et lisez la suite pour une liste restreinte de certaines des plus grandes déclarations de mission de tous les temps).
• Les grands énoncés de mission doivent être simples mais émotifs - par exemple: «Créer une vie quotidienne meilleure, pour le plus grand nombre ...»
• Les grandes déclarations de mission doivent être nobles (... presque transcendantes), mais réalisables - par exemple: «Créer un monde où les gens travaillent pour gagner leur vie, pas seulement pour vivre».
• Les grandes déclarations de mission doivent être authentiques ... refléter fidèlement les attitudes, les croyances, les valeurs de votre organisation, de votre fondateur et de vos employés, par exemple. 'Notre mission est simple ... embrasser l'esprit humain et le laisser voler.' (Indice: écrit par le fondateur d'une entreprise Virgin)
• Enfin, les grandes déclarations de mission devraient être capables de rallier et d'unifier le plus grand nombre vers un objectif vaillant et supérieur - par exemple, «Notre mission est de prévenir et d'alléger la souffrance humaine face à une crise».

Rédigez un énoncé de mission vraiment percutant dans le cadre de votre plan d'affaires

• Louez un consultant en business plan qui, en plus de vous aider avec votre premier modèle financier / de projection, votre argumentaire d'investisseur et votre stratégie de mise sur le marché, peut également vous aider à rédiger un énoncé de mission qui s'adressera directement à vos investisseurs et à votre équipe au début de votre progression.

Le bon le mauvais et le laid

Dans le domaine de la création d'entreprises, il existe trois catégories fonctionnelles nécessaires pour générer de la valeur. Le premier: le fonctions dures , qui se réfèrent généralement à des disciplines telles que la finance, les opérations et le codage / programmation. Le second: le fonctions douces , qui incluent la stratégie, le marketing, les ventes et la gestion. Et le troisième - qui est connu pour être le plus difficile à toucher, sentir, voir et donc quantifier / valoriser - est ce que j’ai considéré suppositions intangibles . Ceux-ci incluent des concepts tels que, marque , culture , et gens . Mais malgré le scepticisme et les doutes qui les entourent souvent, ces atouts sont sans conteste parmi les plus créateurs de valeur une fois optimisés.

Une entreprise déclaration de mission / mission est l'une de ces suppositions intangibles, et une que j'explorerai à fond dans cet article. Plus précisément, je séparerai le bon et le mauvais du laid; analyser leur rôle, leur objectif et leur capacité de création de valeur; et discutez, à l'aide d'une poignée d'études de cas sélectionnées à partir de quelques centaines de déclarations, de la meilleure façon de les créer et de les utiliser au maximum.

The Mission Statement… “Ma Raison D’être”

Les gens, les entrepreneurs et les gens d'affaires sont de toutes formes et tailles et proviennent de tous les horizons. Les quelques chanceux d'entre eux entreprennent leur voyage avec un sens clair du but et de la direction tandis que les autres le font à la recherche du leur - leur raison d’être .

Les entreprises ne sont pas si différentes. Certains, dont moi-même, pensent que les entreprises sont des manifestations grossières des ambitions, des visions du monde et, souvent, des insécurités de leurs promoteurs, tandis que les autres, qui sont beaucoup moins sacro-saints dans le domaine de l'argent, sont probablement en désaccord. Dans tous les cas, chaque entreprise, comme tout, a un but… une raison d’être.

À déclaration de mission , simplement défini, est un bref énoncé de la raison d'être d'une organisation (c'est-à-dire le «pourquoi?» de son existence). Ces déclarations se présentent sous de nombreuses formes, allant du succinctement magistral, comme celui de Virgin Atlantic : «… Embrasser l'esprit humain et le laisser voler»; à des épîtres assez maladroites de 249 mots, comme celle de Avon .

Lorsqu'ils sont créés de manière experte et utilisés efficacement, les énoncés de mission existent comme l'un des outils d'unification et de prise de décision les plus efficaces disponibles pour les entreprises et les dirigeants, capable de rassembler même les groupes et les intérêts les plus disparates et de les conduire vers un objectif unique et unifié. .

La valeur d'un énoncé de mission

De manière unique, les énoncés de mission ont la capacité de créer de la valeur à la fois en tant qu'outils offensifs (générateurs d'opportunités) et défensifs (atténuant les inconvénients). Avant d'explorer ces points, cependant, nous devons d'abord chercher à comprendre ce qui constitue un bon / efficace énoncé de mission.

Créer des déclarations de mission efficaces

Si vous aviez déjà recherché le mot «énoncé de mission» sur Google, vous auriez été accueilli par une assaut d'articles d'opinion de type liste qui tentaient de vous convaincre d'une formule, d'un raccourci ou d'une méthode éprouvée pour créer un énoncé de mission. Vous devez savoir d'emblée que je ne suis pas du tout d'accord avec la grande majorité de ce discours collectif (et vous devriez aussi). Une grande cohorte de ces articles partagent que, dans une certaine mesure, un grand énoncé de mission DOIT répondre / parler à ce qui suit des questions:

la stratégie de mise en œuvre la plus audacieuse et la plus risquée est l'approche _______________.

• Quelle est votre histoire qui définit le marché?
• Que fait votre entreprise [pour ses employés, ses clients et ses propriétaires (c'est-à-dire les actionnaires)]?
• Comment fait votre entreprise?
• Pour qui votre entreprise le fait-elle?
• Quelle autre valeur unique votre entreprise apporte-t-elle?

Encore une fois, je tiens à répéter sans aucune excuse que la seule chose à répondre à ces questions, sous cette forme, sera d'endormir votre organisation, les parties prenantes et tous les autres consommateurs occasionnels de votre contenu. Pire encore, les entreprises qui ont suivi ce plan pour leur énoncé de mission se sont souvent retrouvées avec des messages relativement génériques et sans inspiration qui ont invariablement titré à travers leurs organisations dans les attitudes et les comportements de leurs gestionnaires et employés.

Au contraire, je crois que les énoncés de mission sont essentiellement destinés à nous inspirer , nous pousse à transcender (l'ordinaire), et nous unifier (autour d'un objectif commun). À la place, et en tant qu'entrepreneur qui s'est si souvent appuyé sur mon énoncé de mission pour inspirer, motiver et concentrer mon équipe, voici mes paramètres pour ce que je crois constituer de grands énoncés de mission:

1. Les grandes déclarations de mission doivent être simples et émouvantes

Les meilleurs énoncés de mission sont souvent les plus simples, errant vers le terre-à-terre (dans le langage), mais hyper efficaces pour communiquer un objectif clair et puissant qui laisse ses consommateurs toujours légèrement agités. Parmi les exemples efficaces à cet égard, citons Ikea et Coca-Cola.

Pour créer un meilleur quotidien, pour le plus grand nombre…
- Ikea

Pour rafraîchir le monde… Pour inspirer des moments [d'optimisme et] de bonheur… Pour faire la différence.
- Du Coca

Notez que ces deux marques auraient pu emprunter une voie alternative, telle que celle pavée par le plan ci-dessus. Par exemple, Ikea aurait pu parler de ses «conceptions fonctionnelles faciles à assembler…» et Coca-Cola de ses «boissons gazeuses rafraîchissantes» - mais les deux auraient été beaucoup moins efficaces.

quels sentiments les couleurs évoquent-elles

2. Les grandes déclarations de mission doivent être élevées… Presque transcendantes; Pourtant plausible et à portée de main

Les grandes déclarations de mission devraient parler d'une ambition plus grande, presque surréaliste; pourtant une ambition qui est tangible, réalisable et raisonnablement plausible pour qui est votre entreprise. Des exemples fantastiques sont ceux de WeWork et Ebay:

Nous travaillons

Chez eBay, notre mission est de fournir un marché en ligne mondial où pratiquement tout le monde peut négocier pratiquement n'importe quoi, ce qui permet des opportunités économiques dans le monde entier.
- Ebay

Bon sang, c’est de la POÉSIE! Soie droite!

3. Les grandes déclarations de mission doivent être authentiques et leurs objectifs communiqués sonnent fidèles à toutes les personnes présentes dans la marque et / ou ses produits

Outre WeWork, qui fait également un excellent travail ici, les déclarations de mission de Warby Parker et de Whole Foods résument parfaitement ce sentiment:

Warby Parker a été fondée avec un esprit rebelle et un objectif ambitieux: proposer des lunettes de créateurs à des prix révolutionnaires, tout en ouvrant la voie aux entreprises socialement responsables.
- Warby Parker

Avec beaucoup de courage, d'intégrité et d'amour - nous assumons notre responsabilité de co-créer un monde où chacun de nous, nos communautés et notre planète peuvent s'épanouir. Tout en célébrant l'amour et la joie de la nourriture.
- Aliments entiers

Tout d'abord, Whole Foods parvient à utiliser le mot «amour» à deux reprises dans un morceau de littérature d'entreprise destinée au public, qui mérite à lui seul notre respect. Deuxièmement, ces deux déclarations sonnent parfaitement exactes quant à l'identité de ces entreprises et à ce qui leur tient le plus à cœur dans le monde. Soyez fidèle à vous!

4. Les grandes déclarations de mission doivent refléter le (s) fondateur (s) et l’équipe de la société, leurs valeurs, leurs croyances et leur vision du monde; et aussi un outil capable d'attirer des personnes similaires

Peut-être parce que je suis un fondateur qui a entrepris de construire une entreprise à mon image, je tiens ce principe particulièrement haut dans la liste des qualités importantes pour un grand énoncé de mission. Plus précisément, je crois que des énoncés de mission efficaces devraient épouser la congruence à l'intérieur et à l'extérieur des organisations, avec une gravité suffisante dans leur objectif pour être en mesure d'attirer et d'unifier divers groupes d'individus autour d'une mission, d'une attitude ou d'une croyance communes. À cet égard, Virgin Atlantic et InVision se démarquent:

Notre mission est simple, mais la base de tout ce que nous faisons ici à Virgin Atlantic… d'embrasser l'esprit humain et de le laisser voler.
- Sir Richard Branson, Virgin Atlantic

Question hypothèses. Penser profondément. Itérer comme style de vie. Détails, détails. Le design est partout. Intégrité.
- InVision

Avec une déclaration comme «… embrasser l'esprit humain et le laisser voler», il ne fait aucun doute dans aucun de nos esprits que Sir Richard l'a écrit lui-même, le vit tous les jours et l'a diffusé avec succès dans ses organisations il y a longtemps. De même pour InVision, il s’agit d’un énoncé de mission qui définit et imprègne si complètement la culture et les employés de l’entreprise que vous avez l’impression que vous les connaissez déjà n’ayant jamais mis les pieds dans leur bureau.

4. Les grandes déclarations de mission devraient parler d'un objectif supérieur au-delà de l'expression capitaliste sous-jacente commune à toutes les entreprises

Autrement dit, les grandes déclarations de mission devraient servir de rappel constant de la façon dont, à votre portée qui a été si élevée, le monde a en effet été laissé différent et, espérons-le, meilleur. Certains des plus efficaces et puissants ici sont ceux de Google, et j'ose dire, Facebook, malgré leur plus récente débâcle avec le désormais tristement célèbre Cambridge Analytica .

Organiser l’information mondiale et la rendre universellement accessible et utile.
- Google

Notre mission est simple: rapprocher le monde.
- Facebook

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Croyez ce que vous pouvez à propos de ces institutions, ces déclarations ne peuvent s’empêcher de nous faire comprendre la portée époustouflante de l’ambition humaine, en nous faisant comprendre la quasi-illimité de ce que ces entreprises ont entrepris de réaliser.

Barre latérale: Il n’a probablement pas échappé à votre attention que la plupart de mes déclarations présentées s'intègrent facilement dans un ou plusieurs des seaux. Il est à noter que c'est ce qui rend vraiment cette sélection de déclarations et d'entreprises exceptionnelle dans une mer de bruit blanc d'entreprise.

Comment les énoncés de mission créent de la valeur

Maintenant, avec ce qui constitue de grandes déclarations de mission à l'écart, nous pouvons revenir à la façon dont ces actifs créent de la valeur pour leurs ancêtres d'entreprise. Comme indiqué précédemment, les énoncés de mission efficaces peuvent servir d'outils à la fois offensifs et défensifs, dont je vais maintenant aborder les détails.

Outils offensifs

Ventes et développement des affaires. Lorsqu'elles sont efficacement canalisées, les grandes missions / déclarations de mission ont le pouvoir de générer des ventes bien au-delà de ce que le produit, le service ou le profil d'une entreprise donnée pourrait suggérer initialement. À cet égard, TOMS et Warby Parker tous deux existent en tant que grandes études de cas, ayant tous deux été fondés sur le principe «Acheter une paire, donner une paire» et communiqués indirectement à travers leurs déclarations de mission. Pour TOMS, c'est: «utiliser les affaires pour améliorer des vies», et pour Warby Parker, «grâce à un esprit rebelle et un objectif ambitieux… ouvrir la voie à des entreprises socialement responsables.»

TOMS

À la suite de ces missions, ces deux sociétés ont connu un succès fulgurant dès le départ, l'esprit de leurs missions guidant leur élan. Au cours de ses cinq premières années, TOMS a atteint un chiffre d'affaires de 300 millions de dollars affaires sans soulever un centime, et Warby Parker dans une entreprise de 1,2 milliard de dollars .

Collecte de fonds. Aucune histoire ne résume si parfaitement à la fois le pouvoir extraordinaire mais aussi destructeur d'un énoncé de mission bien conçu et mal utilisé que l'histoire moralement répugnante de Theranos . Fondé en 2003 par Elizabeth Holmes , La mission de Theranos était de «rendre les informations de santé exploitables accessibles aux personnes partout dans le monde, au moment où elles en ont le plus besoin.» C'était un objectif noble, inspirant et vaillamment unificateur, qu'elle a mis en évidence dans son plans d'affaires, présentations de pitch et discours publics. Pire encore, c'était un message parfaitement conçu et malfaisant qui s'adressait aussi très précisément aux capital-risqueurs auprès desquels Holmes a levé près d'un milliard de dollars.

Retournements. La histoire du redressement de LEGO entre 2004 et 2016, dirigé par Jorgen Vig Knudstorp - le prodige de 35 ans et premier PDG externe de l'entreprise - est un autre excellent exemple de la façon dont la mission et les valeurs d'une entreprise peuvent être le pivot sur lequel une immense valeur peut être créée.

Entre 2003 et 2004 , après 60 ans de contrôle et de domination de la famille, LEGO a affiché le pire ensemble de résultats financiers de son histoire dans un contexte de pression croissante de l'industrie du jeu vidéo, de l'apparition d'Internet et d'un certain nombre de faux pas opérationnels non négligeables de la part du la direction de l'entreprise.

Pour plus de détails, l’arrivée de Knudstorp a marqué un tournant décisif pour l’entreprise. De son propre aveu, son premier et plus puissant acte a été de ramener immédiatement l'entreprise à ses racines (mission originale), qui est «d'inspirer et de développer les enfants [à penser de manière créative, raisonner systématiquement et libérer leur potentiel pour façonner leur avenir] »; une mission autour de laquelle il a ensuite rallié les collaborateurs, les managers et les parties prenantes critiques. Des années plus tard, Knudstorp a réfléchi à ce qui suit:

En tant que dirigeants, vous devez vraiment réfléchir à quelques questions simples: Pourquoi existez-vous en tant qu'entreprise? Quelle est la raison impérieuse? Bien sûr, en fin de compte, vous voulez proposer quelque chose qui soit extrêmement pertinent, et en même temps, unique et créateur de valeur pour les gens. Quelle est notre philosophie ou notre doctrine? Comment puis-je dire quelques choses sur la stratégie et les manières de se comporter qui imprègnent ensuite toute l'organisation et me permettent de responsabiliser et de décentraliser? La bataille n’est pas gagnée au bureau du PDG.

Le résultat , comme cela a été le cas pour un certain nombre d'autres entreprises notables qui, pendant un certain temps, ont perdu de vue leur mission fondatrice pour la redécouvrir (par exemple, Apple, Schwab et Starbucks), Lego a continué à livrer l'une des plus grandes histoires de redressement de notre generation.

Outils défensifs

Rétention des employés, fidélisation des clients et unification des parties prenantes. Histoire d’origine de Whole Foods est l'un des plus grands de tous les temps en ce qui concerne les possibilités de création de valeur et de rétention d'une mission forte.

En 1981 , trois ans après la création de l’entreprise, l’une des pires inondations de l’histoire de la ville d’Austin (ville natale de Whole Foods), a effectivement anéanti l’entreprise et tous ses actifs. Pour la plupart, cela aurait marqué la disparition prématurée de «la startup autrefois prometteuse»; mais pas pour Whole Foods. Comme le raconte l'histoire, la mission de l'entreprise était si puissante et si acceptée par sa communauté de parties prenantes (employés, clients, fournisseurs et créanciers) que chacune s'est présentée, non sollicitée, et a physiquement reconstruit l'emplacement de vente au détail de l'entreprise à l'époque. de leur propre poche. 30 ans plus tard, Whole Foods a été acquis pour une valorisation énorme d'environ 13,7 milliards de dollars - valeur qui a été indéniablement créée par l’adhésion inébranlable de John Mackey à sa mission de capitalisme conscient, alors même qu’elle s’est développée et a connu le succès.

Créer de grands énoncés de mission: un guide pratique

Après avoir démontré le pouvoir et le potentiel de création de valeur d'énoncés de mission forts et cohérents, je voudrais conclure cet article avec un guide pratique court et plus pratique pour créer des énoncés efficaces. Étant donné que j’ai déjà consacré (quoique par inadvertance) une partie substantielle de cet article à «à quoi ressemblent les énoncés de mission efficaces», je vais plutôt aborder cette section en détaillant «ce qu’il ne faut pas faire» afin d’arriver à un énoncé de mission efficace. Comme suit:

1. Pour commencer (et cela vous semblera évident), évitez d'utiliser beaucoup de mots pour ne rien dire du tout. Dell l'énoncé de mission, comme suit, en est un excellent exemple. «Être la société informatique la plus performante au monde pour offrir la meilleure expérience client sur les marchés que nous servons.»

un LBO (LBO)

Écoutez, Dell, je n'ai littéralement aucune idée de ce dont vous parlez.

2. Évitez la prose / contenu trop verbeux. En d'autres termes, ne jetez pas l'évier de la cuisine à votre public cible. Épître d'Avon de 249 mots précédemment mentionnée qui parle de tout, de «comment ils gèrent la concurrence et créent de la valeur pour les actionnaires» à «comment ils contribuent à la lutte contre le cancer du sein» perd presque tout le monde avant même de commencer.

Au lieu de cela, prenez une page du livre de The Humane Society et soyez bref et simple: «Célébrer les animaux, affronter la cruauté» (4 mots).

3. Essayez autant que possible de donner un sens. Prenons l’énoncé de mission de McDonald, par exemple: «Nos opérations dans le monde entier sont alignées sur une stratégie globale appelée Plan to Win, qui se concentre sur une expérience client exceptionnelle - personnes, produits, lieu, prix et promotion. Nous nous engageons à améliorer continuellement nos opérations et à améliorer l'expérience de nos clients. ' Sérieusement, à qui cela parle-t-il? Qu'est-ce que ça veut dire? Pourquoi les 5 P de Marketing être jeté par hasard dans le cadre de votre mission? Et qui a eu l'idée de parler à vos clients de votre «stratégie globale appelée Plan to Win»? Honnêtement, trop de péchés ici.

Maintenant, comparez cela avec l'énoncé de mission du Kindle d'Amazon: 'Chaque livre imprimé, dans n'importe quelle langue, est disponible en moins de 60 secondes.' Jeff [Bezos] vous pouvez cérémonieusement laisser tomber le micro et vous fanfaronner de la scène.

4. Supposez que votre public sait déjà que vous êtes aussi intelligent que vous êtes tenté de le croire; à la place, résolvez l'authenticité. Dit le mieux par l'auteur à succès Bernard Marr , évitez la liste habituelle de superlatifs d'entreprise - par exemple, «le plus réussi», «de classe mondiale», «leader du marché», «meilleur de sa catégorie», «meilleur rapport qualité-prix», «meilleure expérience client» et «supérieur Ceci et cela.'

De plus, évitez la tentation de lancer à vos lecteurs un festival de mots à la mode avec votre énoncé de mission. Plus précisément, évitez les mots comme «efficace», «opérationnaliser», «stratégie», «effet de levier», «compétence de base», «synergies», «part de marché», «fonctionnalité», «viabilité», «chaîne d'approvisionnement»… Je pourrais continue…

5. N'essayez pas d'être tout pour tout le monde. L'énoncé de mission de Disney est depuis longtemps instructif à cet égard: «Nous créons le bonheur en offrant le meilleur du divertissement aux personnes de tous âges, partout.» Les expressions 'le meilleur du divertissement' et 'pour les personnes de tous âges' sont si larges qu'elles ne communiquent rien à personne.

LEGO's d'autre part, une marque dont le public principal est également les enfants, le fait mieux: 'Inspirer et développer les enfants à penser de manière créative, raisonner systématiquement et libérer leur potentiel pour façonner leur avenir.' C'est en fait exactement ce que fait LEGO, spécialement pour les enfants.

6. Enfin, parlez avec le cœur et continuez à répéter. Les énoncés de mission sont une déclaration d'intention vivante qui continuera et devrait continuer d'évoluer à mesure que vous et votre entreprise évoluerez. Et si vous n’avez pas compris le 'Pourquoi?' pour votre entreprise, il est normal de reporter l'exercice jusqu'à ce que votre / sa véritable raison d'être et sa place dans le monde émergent.

Conclusion

À une époque aussi dynamique que la nôtre, caractérisée par des changements à couper le souffle dans tous les aspects de la vie des affaires / des entreprises - de la technologie et de l'intensité concurrentielle aux turbulences et aux pressions induites par notre environnement réglementaire / politique - maintenant, plus que jamais, les entreprises devraient rechercher et tiennent fermement à leurs valeurs fondamentales et à leurs missions fondatrices.

La trahison par Wells Fargo de sa mission, «… aider nos clients à réussir financièrement et à satisfaire leurs besoins financiers, et le résultat est que nous gagnons de l’argent. Ce n’est jamais l’inverse … »- devrait servir de récit édifiant à quel point et à quelle vitesse nous pouvons tomber lorsque nous succombons aux pressions variables qui accompagnent la poursuite du succès.

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Au lieu de cela, prenez le temps de réfléchir, de cristalliser votre mission et d'en faire la base sur laquelle votre entreprise est bâtie. Et laissez-le guider tous les aspects de votre embauche, de votre licenciement et de votre prise de décision stratégique, en particulier lorsque les temps turbulents surviennent.

Comprendre les bases

Quel est le but d'un énoncé de mission?

Un énoncé de mission est un bref énoncé de la raison d'être d'une organisation (c'est-à-dire le «pourquoi?» De son existence). Son but est (1) d'organiser, d'unifier et de concentrer les parties prenantes disparates d'une organisation donnée et de les conduire vers un objectif unique et unifié; et (2) servir de guide décisionnel.

Qu'est-ce qui fait un énoncé de mission efficace?

Les énoncés de mission efficaces sont (1) simples mais émotifs; (2) élevé mais à portée de main; (3) authentique, de bout en bout, pour votre entreprise; (4) refléter les valeurs de l'entreprise (du fondateur jusqu'aux employés); (5) capable d'unifier le plus grand nombre autour d'un seul objectif d'ordre supérieur.

Que doit contenir un énoncé de mission?

En termes simples, un énoncé de mission doit résumer la raison d’être de votre entreprise, c’est-à-dire l’essence de l’existence de votre entreprise, pourquoi elle a choisi cette mission et pourquoi elle est importante.