La nature est belle parce qu'elle ressemble à l'art; et l'Art ne peut être qualifié de beau que si nous en sommes conscients comme Art alors qu'il ressemble à la Nature.

Immanuel Kant, Critique du jugement

Les humains sont des créatures visuelles et sociales. Il est donc logique que, historiquement, nous ayons été collectivement préoccupés par la beauté. L'apparition de quelqu'un est la première chose que nous remarquons à son sujet en les rencontrant. La nature même de la beauté a été au centre de l'esthétique, un domaine majeur de étude en philosophie occidentale, et a occupé les esprits brillants de nombreux philosophes, de Platon au Kant susmentionné.

Les gens utilisent le maquillage et les cosmétiques depuis l'Antiquité: le Egyptiens L'utilisation d'un eye-liner foncé est présente dans l'esprit de chacun à travers leurs peintures et leurs divinités, alors que la plupart savent que les femmes victoriennes s'évanouissaient souvent non pas à cause de leur humilité, mais à cause de l'utilisation répandue de basé sur le plomb des crèmes pour «améliorer le teint» associées à des ceintures resserrées.

Pour la plupart, ces rituels étaient menés par des femmes et étaient relativement secrets: il fallait soutenir l'idée que la beauté était naturelle et sans effort, pas un artifice.

Alors, comment l'industrie de la beauté, aussi vieille que l'idée de la beauté elle-même, est-elle devenue non seulement courante, mais également saluée comme l'un des meilleurs secteurs dans lesquels lancement une entreprise? Cela est particulièrement notable à une époque où les industries traditionnelles sont en difficulté et dans les temps extrêmement difficiles pour la vente au détail industrie.

Dans cet article, nous tentons de répondre à cette question. Nous commençons par définir l'industrie et ses principaux acteurs, à la fois traditionnels et en place, nous abordons brièvement la taille et les tendances de l'industrie ainsi que les qualités anticycliques du secteur de la beauté. Par la suite, nous utiliserons des entreprises qui illustrent le succès dans ce secteur, Plus brillant et Deciem's L'ordinaire , pour comprendre comment ils ont abordé (et résolu) le problème de la séduction des consommateurs, de la fidélisation de la marque et de la création d'expériences uniques, en tirant quelques leçons pertinentes pour toutes les entreprises de vente directe au consommateur (DTC).

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Analyse de l'industrie de la beauté - Taille du marché et principaux acteurs

L'industrie de la beauté est en fait assez large: elle comprend à la fois des services (tels que les coiffeurs, barbiers, etc.) ainsi que des produits. Aux États-Unis seulement, le secteur des services de beauté emploie plus de 670 000 personnes et ses perspectives de croissance de l'emploi sont «plus rapides que la moyenne» selon Données BLS à un taux de 13% (2016-2026). Selon un étude , il valait 532,43 milliards de dollars en 2017 et devrait atteindre une valeur marchande de 805,61 milliards de dollars d'ici 2023.

Le tableau ci-dessous met en évidence les différents segments et leur poids relatif par chiffre d'affaires.

Segments de l'industrie américaine de la beauté par chiffre d'affaires

Il s'agit toujours d'une industrie extrêmement concentrée, le 20e constructeur mondial ne produisant toujours que 5,5% du chiffre d'affaires du plus grand: le géant français L’Oréal , qui commande 20,2% d'eau pour les yeux part de marché en Europe occidentale.

Chiffre d'affaires des 20 principaux fabricants de produits de beauté dans le monde en 2018 (en milliards de dollars américains)

Traditionnellement, l'industrie est divisée en un segment premium et un segment de marché de masse. Le segment premium représente 28% des ventes totales dans le monde, tandis que le marché de masse représente 72%, selon un 2017 étude .

Les canaux de distribution traditionnels se concentrent sur la brique et le mortier, en particulier les ventes dans les supermarchés, les magasins spécialisés, les pharmacies et les salons. Les ventes directes et le commerce électronique sont toutefois devenus de plus en plus importants, les ventes en ligne des entreprises de beauté progressant beaucoup plus rapidement que les ventes générales sur Internet: la catégorie a augmenté de 23,6% en 2017 pour atteindre plus de 5 milliards de dollars de ventes sur le Web, selon Données des détaillants Internet . Il a dépassé le taux de croissance de 15,6% du marché américain du commerce électronique en 2017 et le taux de croissance global de 18,5% du Top 1000 des détaillants Internet. L'entreprise était Plus brillant , que nous aborderons plus en détail plus loin dans cet article.

Aux fins de cette analyse, nous nous concentrerons sur le côté produit plutôt que sur les services, et sur les entreprises plus jeunes (qui, pas tout à fait par hasard, se situent entre les segments haut de gamme et de masse) qui utilisent les produits et autres innovations comme moteur. de croissance.

Tendances de l'industrie de la beauté

L'industrie de la beauté est notamment anticyclique, à tel point qu'un phénomène économique célèbre, le effet rouge à lèvres , en est dérivé. Ce phénomène, qui n'est que partiellement confirmé, allègue que les consommateurs achèteront toujours des articles de luxe en période de ralentissement économique, privilégiant des articles de ticket, même s'ils sont plus petits, comme le rouge à lèvres. Même si cette théorie a été critiquée par beaucoup (notamment, L'économiste , en ce qui concerne le rouge à lèvres en particulier, de nombreuses études ont trouvé un corrélation lorsqu'il s'agit de la catégorie plus large de la beauté.

structure d'earn out des fusions et acquisitions

La croissance de l'industrie de la beauté, cependant, a explosé ces dernières années, dans une tendance que beaucoup associent à une tendance générationnelle plus large d'attention au bien-être physique (que nous avons couverte dans notre récent article sur le marché croissant des végétaux et Beyond Meat). La génération Y est souvent citée comme étant les principaux moteurs de la croissance fulgurante du segment de la beauté. De nombreux articles ont été écrits sur cette tendance, citant tout vieillissement de la population millénaire à se concentrer sur les «soins personnels» en tant que méthode d'adaptation contre un climat politique et économique difficile.

Démocratisation de la beauté - Mettre haut et bas sous un même toit

Le signe avant-coureur de cette tendance et de la croissance de l'industrie de la beauté a été l'arrivée aux États-Unis d'un détaillant spécialisé en beauté français. Sephora en 1999, ainsi que la montée en puissance de son concurrent américain Ulta . Ces entreprises ont trouvé une lacune sur le marché: elles ont créé de nouveaux achats expériences pour les consommateurs, qui avaient un choix supplémentaire au-delà d'aller au centre commercial ou d'acheter des produits de beauté dans une pharmacie ou un supermarché. Ils ont surtout stocké des produits à différents niveaux de prix, des marques d'élite aux magasins de marques propres. Au Royaume-Uni, des concepts similaires ont été lancés en même temps: l'équivalent local de Sephora, Espace.NK , a été fondée en 1993 et ​​a commencé à étendre sa présence commerciale au début des années 2000, croissance à 69 magasins au Royaume-Uni et en Irlande et 31 aux États-Unis.

L'essor de la marque indépendante - Focus sur les ingrédients et la qualité

La deuxième tendance significative a été la montée en puissance de marques nouvelles et inconnues axées sur les ingrédients et la qualité, originaires de Corée, mais maintenant aussi du Japon ou d'autres pays. Les soins coréens ont explosé en Occident lorsque Sephora a commencé porter une marque coréenne, Dr Jart + en 2011. L'industrie coréenne des soins de la peau est fortement encouragée par le gouvernement sud-coréen, qui a fait de Dr. Jart +, avec K-Pop , l'une de ses exportations culturelles phares (et avec un succès incroyable). Ce qui est particulièrement remarquable à propos de K-beauty, aux fins de cet article, est l'accent mis sur les ingrédients dermatologiques, le dégroupage des produits en différentes étapes (et donc personnalisables) et la prolifération de petites marques indépendantes.

Rise of Social Media - Les influenceurs Instagram brossent un joli tableau

Enfin, un autre changement important qui a propulsé l'industrie de la beauté vers l'avant a été la montée en puissance des médias sociaux, en particulier du réseau social basé sur l'image Instagram. Evidemment, un support visuel est optimal pour une marque de beauté: il lui permet d'explorer pleinement le potentiel visuel de ses produits. Non seulement, mais Instagram a permis aux marques de cultiver une image plus forte, d'interagir avec les consommateurs de manière plus directe, ainsi que de créer une catégorie marketing entièrement nouvelle, celle des influenceurs, qui, à leur tour, se sont parfois transformées en une véritable entrepreneurs. Kylie Jenner, probablement l'une des femmes les plus célèbres au monde en ce moment, a été couronnée cette année la plus jeune du monde milliardaire autodidacte , grâce à sa ligne de maquillage immensément réussie.

Nous avons ainsi identifié certains des facteurs clés de succès pour les marques de beauté établies et à venir: une focalisation sur le consommateur et l'expérience, des prix potentiellement inférieurs à ceux des marques premium mais une focalisation sur les résultats et les références dermatologiques, et enfin, un numérique fort. présence et marketing direct auprès des consommateurs. Cela nous amène à la section suivante de notre article, une petite étude de cas.

Glossier et l'ordinaire

De nombreuses marques plus petites et plus récentes ont vu le jour ces dernières années, érodant la domination du marché des grandes entreprises de beauté. Plus brillant et Deciem's L'ordinaire sont, cependant, probablement les plus intéressants des titulaires, en raison de leur profonde compréhension et de leur utilisation intelligente des facteurs de succès décrits ci-dessus, bien que de manière extrêmement différente.

Glossier, d'une part, se concentre de manière obsessionnelle sur l'expérience client et, en tant qu'entreprise native du numérique, a fortement utilisé les médias sociaux comme moteur de croissance. The Ordinary, d'autre part, a construit une énorme marque et a reçu un investissement de Estée Lauder en étant focalisé de manière obsessionnelle sur l'innovation produit, la rigueur scientifique dans le développement des produits et un prix très bas. Il a également une forte présence sur les médias sociaux, mais il est très discutable de savoir si cela a toujours été un facteur de succès, comme expliqué ci-dessous. Nous nous référons à The Ordinary, plutôt qu'à la société mère Deciem, car elle représente 70% de son Ventes .

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Plus brillant

Glossier est sans doute la plus réussie de la nouvelle génération d'entreprises de beauté, à tel point qu'elle est devenue Licorne après sa dernière levée de fonds en mars 2019. Comment l'entreprise a-t-elle réussi cet exploit? Glossier a commencé à l'origine sous le nom Into the Gloss, un blog de beauté qui présentait des célébrités et des clients dans des articles intimes sur les soins de la peau et les habitudes de maquillage. Les quatre premiers produits ont été lancés en 2014, atteignant 100 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2018.

Nous avons identifié les éléments suivants comme étant les clés du succès pour cette marque innovante Direct-to-consumer (DTC):

1. Présence numérique et marketing: Emily Weiss, la fondatrice, est considérée par beaucoup comme une entrepreneur , et a traduit la philosophie de son blog en une gamme de produits à succès (et en croissance). Ce pour quoi Glossier est le plus connu, c'est son utilisation des médias sociaux pour créer une marque très forte et immédiatement reconnaissable. Le rose brillant, la couleur à la base de l'image de marque et de la palette de couleurs de l'entreprise, est devenu universellement reconnu par les clients de la beauté, à tel point que le hashtag #glossierpink a été utilisé plus de 22 000 fois sur Instagram. En réalité, Emily Weiss traite tous ses clients comme des influenceurs et des créateurs de contenu pour la marque. Elle a pu tirer parti de la communauté engagée qui a suivi le blog et en faire une base de clients fidèles et engagés.
2. Innovation du produit: Glossier aborde l'innovation produit dans un esprit très similaire: il consulte régulièrement les clients sur la manière dont ils utilisent les produits de l'entreprise, sur leurs souhaits, et dispose même d'un canal mou avec les 100 meilleurs clients, ce qui est utilisé efficacement comme un groupe de discussion très engagé.
3. Canaux et distribution: Encore une fois, l'approche utilisée par Glossier est extrêmement cohérente et entièrement basée sur l'expérience client. La citation suivante d'Emily Weiss illustre le mieux cela: lorsqu'on lui a demandé dans un Questions et réponses si elle prévoyait de s'associer avec des détaillants pour la distribution de Glossier, elle a répondu: «Bonne question! L'une des choses que nous croyons fermement, en tant qu'entreprise centrée sur le client, est que nous ne pouvons pas établir les relations significatives que nous apprécions avec nos clients si nous vendons via d'autres canaux de distribution. Être capable de communiquer et de dialoguer avec nos clients à travers différents canaux, et de garantir que nous offrons la véritable expérience client Glossier, est un défi si nous passons par d'autres canaux. J'adore découvrir les produits de beauté dans toutes sortes d'environnements de vente au détail. Pour nous, il ne s'agit pas de ce que les détaillants font de mal, mais plus encore de nous assurer que nous sommes en mesure de fournir l'expérience client Glossier dont nous sommes fiers. '
4. Stratégie de prix: Enfin, même dans sa tarification, Glossier est cohérent dans son inclusivité: les produits se positionnent entre grand public et premium, constituant ainsi un luxe abordable pour sa jeune clientèle.

L'ordinaire

L'Ordinaire, tout comme Glossier, est né de la vision d'un fondateur extraordinaire, Brandon Truaxe. Il croyait (il est malheureusement décédé dans des circonstances tragiques) à la nécessité de la transparence et de l'innovation dans l'industrie de la beauté, et a cherché à le faire en lançant une ligne de soins de la peau (parmi d'autres produits de la gamme de la maison mère, Deciem ) qui devrait atteindre 300 millions de dollars en Ventes en 2019. Il l'a fait à travers une idée de produit extrêmement radicale: The Ordinary vend des produits à base d'ingrédients actifs uniques à des prix extrêmement bas, qui peuvent ensuite être mélangés et assortis par les consommateurs pour leurs besoins spécifiques. Cela crée une expérience abordable et extrêmement personnalisée.

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Les clés du succès que nous avons identifiées pour The Ordinary sont les suivantes:

1. Présence numérique et marketing: The Ordinary a fortement utilisé les médias sociaux pour établir une connexion de marque et s'engager avec ses clients, ainsi que pour construire très clairement et fortement une marque. Ils étaient initialement réputés pour répondre à chaque message et commentaire. La marque s'est construite sur une rigueur scientifique et une esthétique minimaliste. Deciem et The Ordinary sont cependant aussi un récit édifiant pour les dangers des médias sociaux: les problèmes personnels de Brandon Truaxe et les conflits avec les investisseurs ont été en évidence sur l'Instagram de la société pendant une longue période, ce qui a créé des problèmes intenses (et parfois morbides). intérêt dans l'entreprise, et pas nécessairement de manière positive.
2. Innovation du produit: C’est sans aucun doute la raison principale du succès extraordinaire de The Ordinary (un succès tel que de nombreux produits étaient sans fin listes d'attente et étaient effectivement vendus sur le marché noir). Le slogan de la marque est «Formulations cliniques avec intégrité» et résume l'approche. L'objectif de l'entreprise est de vendre des ingrédients et des formulations efficaces, qui peuvent ensuite être intégrés par le consommateur. L'accent est mis sur le produit, et le produit uniquement, avec des dépenses très limitées en emballage et en marketing. La croyance ici était que si le produit est valide, cela en soi est un marketing suffisant. La citation suivante du fondateur décrit ce qu'il pensait que cela signifiait: «La fidélité à la marque dans l'industrie de la beauté est presque nulle parce que les produits ne fonctionnent pas ou qu'ils sur-promettent», dit Truaxe. «Ce que nous faisons différemment, ce n’est tout simplement pas de promettre ce qui n’est pas là.» Cette focalisation extrême sur l'efficacité est aussi le résultat d'une maîtrise extrême de chaque phase de développement produit: tout est fait en interne.
3. Canaux et distribution: Deciem n'a jamais dépensé en publicité en dehors de ses pages de médias sociaux. Le produit est vendu en ligne, dans les magasins phares et via un réseau de détaillants.
4. Stratégie de prix: C'est là que The Ordinary se démarque absolument. La marque a été construite sur la vente de produits à des prix extrêmement bas, avec la plupart des produits vendu pour moins de 10 $, un contraste frappant avec des formulations plus complexes avec des ingrédients actifs similaires et des marges nettement plus élevées. La plupart des produits, en fait, portent simplement le nom de l'ingrédient actif et la force, comme la niacinamide ou l'acide hyaluronique. Truaxe a ventilé le coût d'un produit qui se vend 5,80 $ comme suit : «Notre Poudre de vitamine C est le meilleur exemple. Il contient environ 20 cents de vitamine C et environ 5 à 6 cents d'autres ingrédients, puis le tube coûte environ 20 cents et la boîte est d'environ 10 cents. Je veux dire, le produit coûte moins d’un dollar. »

Conclusion

Les innovateurs de l'industrie de la beauté, et Glossier et The Ordinary en particulier, peuvent donner des directives très précises sur ce qui fait le succès d'une marque grand public: connaître la force de l'entreprise, qu'il s'agisse de l'expérience consommateur ou du produit, construire une marque simple et claire. basé sur l'éthique de l'entreprise et un contrôle extrême sur tous les aspects qui définissent l'objectif afin d'assurer une qualité constante. Ce sont des leçons inestimables pour tout entrepreneur.

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Comprendre les bases

Qu'est-ce qui est inclus dans l'industrie de la beauté?

L'industrie de la beauté est assez vaste: elle comprend à la fois des services et des produits. Aux États-Unis, le secteur des services de beauté emploie plus de 670 000 personnes. C'est une industrie extrêmement concentrée, le 20e fabricant mondial ne produisant toujours que 5,5% du chiffre d'affaires de L'Oréal.

Quand l'industrie de la beauté a-t-elle commencé?

Les humains sont des créatures visuelles. Les gens utilisent du maquillage et des cosmétiques depuis l'Antiquité: les Egyptiens utilisaient un eye-liner foncé tandis que les femmes victoriennes s'évanouissaient souvent non pas à cause de leur sobriété, mais à cause de l'utilisation répandue de crèmes à base de plomb pour «améliorer le teint» avec des ceintures resserrées. .

Quelle est la taille du marché des soins de la peau?

L'industrie de la beauté comprend à la fois des services et des produits tels que les cosmétiques et les soins de la peau. Selon une étude, l'industrie valait 532,43 milliards de dollars en 2017 et devrait atteindre une valeur marchande de 805,61 milliards de dollars d'ici 2023,