Jobs-to-be-Done (JTBD) est une méthode simple inventée par le professeur de Harvard Clayton Christensen, qui permet aux entreprises et aux équipes d'identifier la véritable opportunité derrière le comportement des clients. Le cadre Jobs-to-be-Done tente de détourner l'attention du comportement d'achat actuel des gens et pose plutôt la question suivante: 'Que sont les gens vraiment essayer d'accomplir?

Après avoir identifié la tâche ou le «travail» sous-jacent que le client essaie d'accomplir, le cadre des tâches à accomplir dans la conception de produit aide les équipes produit et les concepteurs à façonner leur produit pour remplir ce travail.

Les bonnes idées peuvent sembler disponibles partout. Alexa ajoute l'intelligence artificielle au ménage moyen, et Tesla change notre relation avec les voyages. Pourtant, ces réussites sont une sur un million.

Le cadre Jobs-to-be-Done permet aux concepteurs UX de décomposer les besoins des clients en étapes de processus spécifiques. Le «job map» qui en résulte fournit une structure qui permet de transformer les besoins des clients en solutions produits.

Plus de 50% des produits nouvellement lancés ne répondent pas aux attentes de l’entreprise. Seul 1 nouveau produit sur 100 couvre ses coûts de développement. Seul 1 nouveau produit sur 300 a un impact significatif sur le comportement des clients, la catégorie de produits ou la trajectoire de croissance de l'entreprise. - Steven Johnson écrit dans Comment nous en sommes arrivés à maintenant: six innovations qui ont fait le monde moderne .

En utilisant la méthode Jobs-to-be-Done, il devient facile de voir que les gens n'ont pas vraiment besoin d'un foret d'un quart de pouce mais d'un trou d'un quart de pouce. Ils n’achètent pas seulement de la crème glacée, mais aussi des célébrations, des liens et de l’indulgence. Ce simple changement de perspective ouvre de nouvelles perspectives sur les clients du produit et une multitude d’opportunités cachées.

Jobs-to-be-Done est un ensemble d'outils qui peut aider à améliorer les chances de succès de toute entreprise.

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Amélioration des ventes de milkshake

Clayton Christensen lui-même donne la meilleure introduction au concept lorsqu'il parle à propos de son expérience de conseil pour McDonald's . Au départ, McDonald's a rassemblé les clients par segmentation du marché et leur a demandé de décrire leur milkshake idéal. un milkshake épais a-t-il meilleur goût qu'un milkshake fin? Vous aimez une saveur chocolatée ou une saveur fruitée? Néanmoins, sur la base des retours d'expérience, les recherches ont montré que réinventer leurs milkshakes ne conduisait pas à une augmentation des ventes.

Christensen et ses collègues ont passé un certain temps à observer les clients de McDonald's pour tenter de découvrir ce qui avait motivé les gens à acheter un milk-shake et, à leur grande surprise, ils ont découvert que près de la moitié des milk-shakes avaient été achetés vers 8h30.

Leur recherche a montré que de nombreux clients partageaient une histoire similaire: des trajets longs et ennuyeux et l'attente d'un matin affamé. Ils avaient aussi toujours une main libre et portaient souvent des vêtements qu’ils ne voulaient pas salir.

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Le cadre Jobs-to-be-Done a aidé McDonald's à reconnaître qu'il y avait plus à faire pour le client que de simplement fournir un milkshake idéal. Conscient de cela, la société a créé un milkshake pour petit-déjeuner plus épais qui contenait des morceaux de fruits et durait plus longtemps. Cette nouvelle orientation a contribué à augmenter leur valeur ainsi que les ventes aux clients.

Alors, quel travail le milkshake accomplissait-il réellement pour le client? Le consultant new-yorkais Alan Klement décrit les «emplois à faire» comme le «processus que traverse une consommatrice chaque fois qu'elle cherche à transformer sa situation de vie existante en une situation préférée, mais ne peut pas parce qu'il y a des contraintes qui l'arrête.» Le milkshake a aidé à transformer le trajet du matin en une situation plus préférée.

Au vu de cela, on peut voir que «l'emploi» n'est pas simplement une situation directement liée à un produit ou service, mais est une situation de vie désirant une transformation . Révéler les «emplois» que les clients aimeraient accomplir peut offrir un aperçu plus honnête ainsi que le potentiel d’une meilleure valeur pour les investissements futurs d’une entreprise.

Ce que les «tâches à réaliser» ne sont pas

1. Un «travail» n’est pas le désir exprimé par un client de ce qu’il aimerait voir dans un nouveau produit. Henry Ford l'a mieux dit: «Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient dit des chevaux plus rapides.» Les clients sont souvent peu fiables et ignorent la valeur émotionnelle qu'ils recherchent.
2. En fin de compte, les «emplois» ne sont pas des fonctionnalités qui ajoutent de la valeur à une solution. Se concentrer sur les ajouts de fonctionnalités peut conduire à des produits mal orientés et non à une situation de vie fondamentale désirant une transformation.

Que sont les «travaux à réaliser»

1. Un travail' EST la tâche qu'une personne essaie d'accomplir.
2. Les caractéristiques d'un «travail» SONT discret pour les types de clients et les occasions.
3. En fin de compte, ils SONT déclarations exploitables qui guident la conception de nouvelles solutions.

Emplois émotionnels ou fonctionnels

Il existe deux types d '«emplois» à observer lorsque vous travaillez pour révéler un «emploi». Le premier est fonctionnel et le second est émotionnel.

Les «emplois fonctionnels» sont assez simples… ce sont les problèmes pratiques que le consommateur essaie de résoudre. D'un autre côté, les «emplois émotionnels» sont liés à la façon dont le consommateur se sent sur le produit, et ce qu'ils croient est la perception qu'ils l'utilisent.

Stephen Wunker, Jessica Wattman et David Farber font référence au célèbre exemple d'écouteurs Beats By Dre dans leur livre, Emplois à faire . Beats a été cofondé par l'icône de la musique Dr.Dre et annoncé comme une réponse de musiciens comme M.I.A, Pharrell Williams et Gwen Stefani, qui ne pouvaient plus supporter que leurs fans écoutent leur musique sur des écouteurs de mauvaise qualité. Cependant, sur le marché audio, des entreprises comme Sennheiser , Bose , et JBL créez des produits de meilleure qualité pour des gammes de prix similaires, et il n'est pas difficile de trouver des critiques sur la qualité audio inférieure des écouteurs Beats.

Du point de vue du «travail fonctionnel», Beats ne devrait même pas rivaliser dans l’esprit du consommateur en tant que meilleur produit. Pourtant, dans Emplois à faire , ils posent simplement la question suivante: «En termes simples, le prix de 300 $ pour un casque Beats correspond au coût d'une place à la table fraîche de la salle à manger.»

Néanmoins, parce que Beats a employé une imagerie prolifique d'athlètes et de musiciens utilisant Beats by Dre, la satisfaction de Soit cool (le «travail émotionnel») fait de Beats un concurrent majeur sur le marché des écouteurs. Le consommateur qui achète Beats over Bose ne remplit pas seulement le «travail fonctionnel» de recevoir un son de haute qualité, mais il répond également à l'image sociale souhaitée parmi ses pairs.

Facteurs de «tâche» dans le cadre des tâches à accomplir

L’exemple de Beats by Dre est un excellent passage pour expliquer les facteurs qui sous-tendent les décisions d’achat des consommateurs. Les facteurs «emploi» sont des outils qui aident à déterminer pourquoi un consommateur choisirait un produit particulier plutôt qu'un autre. Ces facteurs «emploi» se répartissent en trois catégories:

• Attitude
• Contexte
• Conditions

Attitude est la personnalité du consommateur, son image parmi ses pairs et ses attentes envers les autres. Le consommateur qui se considère comme une tendance à la culture populaire est plus susceptible d'acheter des écouteurs Beats. L'histoire du casque Beats développé en réaction des pop stars devient l'image du consommateur. Le consommateur est connecté et apprécie l'art des dernières stars.

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À l'inverse, un consommateur qui travaille dans un emploi lié à la technologie ou dans une industrie de pointe choisirait probablement les écouteurs Sennheiser ou Bose, non pas parce qu'ils ne sont pas à la mode ou à la mode, mais parce qu'ils projettent une personnalité de «consommateur averti». Leurs pairs sont plus habiles et éduqués sur les nuances de la technologie. Pour cette personne, les écouteurs Beats peuvent impliquer un manque de connaissances en raison de la qualité audio inférieure. Ces consommateurs remplissent le rôle de répondre aux attentes de leurs pairs.

Contexte est le contexte à long terme derrière un consommateur. Les antécédents d'un consommateur comprennent les motivations culturelles, les attentes familiales et les facteurs socio-économiques; par exemple, un adolescent qui veut paraître branché, mais qui vient d'une famille conservatrice qui n'aime pas l'image véhiculée par le hip-hop et les pop stars.

Ce consommateur peut toujours acheter des écouteurs Beats, mais choisir la version des écouteurs plutôt que le plus grand style de produit sur l'oreille. Alors que les plus grands écouteurs intra-auriculaires sont emblématiques, les écouteurs permettent une expression plus discrète de la personnalité. Cet achat peut les aider à satisfaire les attentes de leurs pairs et de leur famille.

Le troisième élément, conditions , concerne davantage les facteurs à court terme affectant le processus décisionnel du consommateur. Par exemple, si un consommateur est un sportif de deux saisons, la circonstance immédiate d'avoir à s'entraîner et à s'entraîner quotidiennement affecte son comportement d'achat. Compte tenu de leur situation, ce consommateur peut choisir les écouteurs Powerbeats, qui sont spécifiquement et ergonomiquement conçus pour que les performances sportives ne tombent pas des oreilles.

Conclusion

Les clients n’achètent pas de produits, car le produit en soi est l’objectif. Les gens le font pour satisfaire les exigences d'un «travail» sous-jacent. Ce «travail» est une situation de vie qui désire changer. Par exemple, un athlète à la recherche de plus de motivation pendant ses entraînements peut acheter des écouteurs Beats; un professionnel qui commence son trajet d'une heure le matin achète un milk-shake à la fraise au service à l'auto avant l'autoroute. En examinant ces situations dans la vie d'un client et en appliquant le cadre des tâches à accomplir, les concepteurs de produits peuvent concevoir des produits qui offrent une valeur à long terme au client.

Jobs-to-be-Done offre un cadre clair pour réfléchir à votre entreprise, décrit une feuille de route pour découvrir de nouveaux marchés, de nouveaux produits, de nouveaux services et peut aider à générer des opportunités créatives pour innover votre chemin vers le succès.

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Lectures complémentaires sur le blog ApeeScape Design:

• La valeur de Cus Questions d'entretiens chez Tomer dans la conception de produits
• Comment mener un design sprint efficace
• Guide d'analyse concurrentielle du concepteur de produit
• Stratégie produit: guide des concepts et processus de base
• Comment mener une recherche UX efficace - Un guide

Comprendre les bases

Quelles sont les cinq étapes du processus d'achat des consommateurs?

Les cinq étapes du processus d'achat du consommateur sont: ~ Reconnaissance des besoins / reconnaissance des problèmes ~ Recherche d'informations ~ Évaluation des alternatives ~ Décision d'achat ~ Comportement post-achat

Qu'entend-on par processus de recherche sur les consommateurs?

La recherche sur les consommateurs est la recherche effectuée sur les préférences, les attitudes, la fidélité, l’usage et le comportement des consommateurs sur un marché. Cela aide à comprendre les clients afin que les campagnes marketing puissent être conçues en conséquence.

Pourquoi la recherche sur les consommateurs est-elle importante?

Une étude de consommation efficace peut aider à obtenir des informations précieuses sur les concurrents, les changements économiques, la démographie, les tendances actuelles du marché et les caractéristiques des dépenses des clients.

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Qu'est-ce qu'un JTBD?

Un travail à faire est le processus par lequel un consommateur passe chaque fois qu'il cherche à transformer sa situation de vie existante en une situation préférée, mais ne peut pas parce qu'il y a des contraintes qui l'arrête.

Qu'est-ce qu'un entretien client?

Les entretiens avec les clients sont un mécanisme courant pour recueillir la voix du client (VOC). Ils sont généralement menés en tête-à-tête avec un client individuel ou avec un petit nombre de personnes de la même entreprise ou de la même unité familiale.

Qu'est-ce qu'une décision d'achat du consommateur?

Une décision d'achat d'un consommateur est le processus par lequel les consommateurs identifient leurs besoins, collectent des informations, évaluent des alternatives et prennent la décision d'achat. Ces actions sont déterminées par des facteurs psychologiques et économiques et influencées par des facteurs environnementaux tels que les valeurs culturelles, de groupe et sociales.