Écoutez la version audio de cet article
Le monde de la gestion de produits peut être divisé en deux camps principaux: stratégique et tactique. La gestion tactique des produits est ce que la plupart des chefs de produit font chaque jour: étude de marché, planification de produit, création de business cases, définition des exigences, rédaction de user stories, préparation du backlog, analyse de la concurrence, détermination des prix et interface avec l'ingénierie. Les programmes tactiques consomment la plupart des efforts de gestion de produit.
Il ne fait aucun doute que ces initiatives sont essentielles, mais d'après mon expérience, la bataille est souvent gagnée ou perdue au niveau stratégique. Quelle que soit la façon dont vous gérez votre produit, les prospects durement gagnés peuvent mourir d'un manque de reconnaissance de la marque ou d'une perception négative du marché. Combien de fois vos vendeurs ont-ils rencontré: «Qui êtes-vous? Je n'ai jamais entendu parler de votre produit. » Ou, 'Vous n'êtes pas répertorié dans le Magic Quadrant.' Ou, 'J'ai entendu parler de vous, mais n'êtes-vous pas seulement un acteur de niche?'
Habituellement, nous pensons à la reconnaissance du nom sous la rubrique «branding». Mais l'image de marque ne se limite pas à faire connaître votre nom. Il s'agit de créer une impression positive de votre entreprise et de votre produit parmi les principaux leaders d'opinion et influenceurs. L'image de marque n'est pas seulement le travail du département marketing; c'est également un élément essentiel d'une gestion efficace des produits. Qui est mieux placé pour positionner le produit, déterminer quel segment de marché vous souhaitez cibler, faire reconnaître votre produit et influencer les opinions à vos côtés que le chef de produit?
exemples d'authentification basée sur des jetons
Bien qu'il existe de nombreuses façons d'augmenter la reconnaissance de la marque pour votre entreprise et vos produits, l'une des techniques les plus critiques est d'obtenir le influenceurs technologiques derrière toi. Cela ne doit pas être confondu avec le marketing d'influence, qui, dans l'espace consommateur, signifie généralement cibler les blogueurs et les consommateurs qui rédigeront des critiques ou peut-être demander à quelqu'un comme les Kardashian d'approuver vos produits. Dans l'espace technologique B2B, les influenceurs sont beaucoup plus sophistiqués, et il faut bien plus que simplement leur envoyer des échantillons par courrier pour les convaincre. Cependant, il peut être vital de les amener à soutenir votre produit, car certains des principaux influenceurs technologiques peuvent faire ou défaire une nouvelle entreprise technologique.
Pour y répondre, il est important de se mettre à la place de l’acheteur de la technologie. Il y a tellement de battage médiatique qu'il est impossible de séparer les faits de la fiction. Si vous êtes là depuis assez longtemps et avez acheté suffisamment de technologie, vous aurez été brûlé plus d'une fois par un produit ou un service qui n'a pas été à la hauteur de son battage médiatique ou par un fournisseur qui n'a pas pu tenir ses promesses. Même les références clients sont un mauvais indicateur car il n'y a pas deux environnements informatiques identiques et ce qui fonctionne dans une situation peut ne pas fonctionner dans une autre. Une décision d'achat erronée peut non seulement être une erreur coûteuse, mais aussi un véritable changement de carrière pour le directeur informatique ou le chef du service informatique qui prend cette décision.
Un autre facteur est que la technologie évolue rapidement. Bien que certains disent que la loi de Moore commence à se stabiliser, la plupart des acteurs de l’industrie informatique pensent que la technologie tend à devenir obsolète tous les 18 mois, tout comme elle l’a fait depuis 50 ans. Cela signifie que si vous envisagez de faire un achat technologique majeur, vous voulez être sûr que ce que vous achetez ne sera pas obsolète avant que l'encre soit sèche sur le contrat.
Les influenceurs technologiques aident les DSI à naviguer dans le paysage encombré des fournisseurs informatiques en analysant les forces et les faiblesses des principaux acteurs du secteur et en sélectionnant les leaders du marché.
De nombreux chefs de produit estiment sincèrement que leur technologie est la meilleure du marché. Et je n'ai pas encore vu une équipe d'ingénieurs qui ne pense pas avoir construit une meilleure souricière et que le monde devrait se frayer un chemin jusqu'à leur porte. Malheureusement, dans l'espace technologique, c'est rarement vrai. Le monde regorge de produits technologiquement supérieurs qui sont maintenant oubliés dans l'histoire. Personne ne parle d'OS2 aujourd'hui. Ce n'est pas toujours la meilleure technologie qui gagne; c'est une bonne technologie (pas forcément la meilleure) et le meilleur marketing stratégique qui gagne généralement. C'est pourquoi la plupart des gens connaissent Windows et non OS2. Microsoft n’a pas surpassé IBM; il les a surpassés.
Pour chefs de produit entrepreneuriaux , il est impératif de tendre la main et d'obtenir les influenceurs technologiques de leur côté. Les influenceurs sont généralement ceux qui définissent l'espace du marché et inventent la terminologie et les mots à la mode utilisés dans l'industrie. Ils établissent les critères d'exigences, déterminent qui sont les leaders du marché et relèguent ceux qui ne parviennent pas à les impressionner dans le trou noir du «joueur de niche». Les DSI du Global 10,000 respectent les points de vue et les opinions des influenceurs technologiques les plus en vue. Ces responsables informatiques ne créent pas de liste restreinte, ne publient pas de demande de propositions ou ne procèdent pas à un «bake-off» sans consulter au préalable les principaux influenceurs technologiques.
Il existe de nombreux types d'influenceurs avec divers degrés d'autorité et tous ne relèvent pas clairement de catégories strictement définies, mais de manière générale, chefs de produit devrait considérer ces six types d'influenceurs technologiques:
Les influenceurs les plus puissants et les plus connus sont les cabinets d'analystes: Gartner, Forrester, 451 Research, Ovum, Yankee group et autres. Gartner est dans une classe à part. Il a été l'un des premiers cabinets d'analyse à se concentrer sur les technologies de l'information et a toujours le plus grand impact sur le marché. Dans l'ancien temps, on disait que personne n'avait jamais été licencié pour avoir acheté IBM. Aujourd'hui, nous plaisantons en disant que personne n'est jamais licencié pour avoir acheté un fournisseur dans le coin supérieur droit du Magic Quadrant de Gartner.
Les analystes de l'industrie ont besoin d'une approche directe. Vous ne pouvez pas déléguer votre relation avec eux à votre service marketing ou à votre équipe de relations publiques. Ils exigent un accès aux personnes clés de votre entreprise: le PDG, le CTO et les chefs de produit principaux. Et vous feriez mieux d'apporter votre jeu «A» lorsque vous les rencontrez. J'ai souvent passé autant de temps, sinon plus, à préparer une réunion avec Gartner que je l'ai fait à préparer un pitch pour un VC de haut niveau. Assurez-vous d'avoir lu toutes leurs recherches, blogs, interviews et citations dans la presse. Si possible, parlez à certains des leaders mondiaux de la technologie 10 000 pour voir ce qu'ils entendent de l'analyste que vous rencontrez.
Les grands cabinets d'analystes ne sont pas faciles à convaincre. Ils ont tout entendu cent fois auparavant. En fait, lorsque vous leur présentez votre entreprise pour la première fois, il vaut mieux que vous écoutiez plus que parliez. Après tout, les Fortune 50 y prêtent attention, alors pourquoi pas vous? Vous pourriez en apprendre plus que prévu. Une entreprise en démarrage doit gagner le respect des analystes. Ils ne vont pas simplement tomber parce que vous avez la dernière chose brillante.
Bien que les cabinets d'analystes soient essentiels dans votre camp, ils ne sont pas les seuls influenceurs. Un groupe important mais souvent négligé est celui des «innovateurs» et des «early adopters» parmi les 10 000 DSI mondiaux. Lorsque je parle d’innovateurs et d’adopteurs précoces, j’utilise la terminologie de Geoffrey Moore Traverser le gouffre .
La plupart des 10 000 DSI du monde entier peuvent en effet être classés comme «tardifs» ou même «retardataires» selon la définition de Moore. Cependant, il y en a quelques-uns dont la culture d'entreprise leur permet de prendre plus de risques et d'essayer de nouvelles technologies avant qu'elles ne soient largement utilisées ou acceptées. Ils existent dans presque tous les secteurs et sont fiers de leur rôle dans la formation d'un marché émergent. Le moyen le plus simple de les identifier est de lire des magazines spécialisés, la presse en ligne et des blogs. Ce sont les DSI les plus souvent cités lorsqu'une technologie ou un marché émergent est discuté publiquement. Vous pouvez également découvrir quels DSI s'expriment lors de conférences sectorielles sur un marché ou une technologie émergente.
Ce groupe est vital car ce sont les personnes que les analystes du secteur écoutent. Quelle que soit la qualité de votre argumentaire, les analystes voudront avoir la preuve que votre produit fonctionne dans le monde réel et qu'il est vraiment innovant et facile à utiliser. La communauté des analystes ne vous croira pas sur parole, quelle que soit la qualité de votre démo. Ils écoutent les pratiquants, pas les théoriciens. Les DSI innovateurs et les premiers utilisateurs sont difficiles à craquer, mais s'ils deviennent des clients heureux et satisfaits, vous êtes également sur la bonne voie pour convaincre les analystes du secteur. Obtenez suffisamment de ces évangélistes dans votre camp, et vous pouvez commencer à plier même la volonté obstinée de Gartner.
Les autres influenceurs incluent les analystes indépendants, qui se concentrent souvent uniquement sur une technologie ou un segment de marché spécifique, par opposition aux grands cabinets d'analystes qui couvrent l'ensemble du paysage. Les exemples incluent des entreprises comme Tower Group, qui s'adressent aux organisations de services financiers, ESG, qui se concentrent sur l'infrastructure et le matériel, et Constellation, qui se spécialisent dans l'IoT et les services informatiques. Les analystes indépendants peuvent être d'éminents leaders d'opinion parce qu'ils sont tellement concentrés sur un domaine spécifique. Certains d'entre eux sont sortis du monde des praticiens et ont été d'anciens DSI ou même des CTO d'entreprises technologiques. Leur expérience leur confère une crédibilité considérable car ils ne font pas que pontifier: ils ont une réelle expérience pratique.
Un autre groupe est constitué de blogueurs. Il s'agit parfois d'analystes des grandes entreprises ou d'analystes indépendants mentionnés ci-dessus. Dans d'autres cas, ce sont simplement des experts qui ont gagné en influence parce qu'ils ont une certaine expérience du monde réel et sont tellement prolifiques dans la production de contenu. Il est facile d'évaluer leur impact en regardant simplement combien d'abonnés ils ont.
Les auteurs de livres sur un sujet particulier peuvent exercer une influence substantielle sur un marché. Il y a des années, dans ma première startup, le plus grand influenceur était James Martin, qui a atteint son statut en pompant livre après livre sur les technologies de l'information. J'ai obtenu de nombreuses pistes en le suivant à ses allocutions et en distribuant mes cartes de visite aux participants. Cependant, avant d'investir beaucoup de temps dans ces experts, il est sage de vérifier combien d'exemplaires du livre l'auteur a vendu. Si personne ne l'a lu, peu importe ce qu'il dit.
ComputerWorld, Network Computing, CIO Magazine, Information Week, etc. ont tous des écrivains bien pensés et qui exercent une grande influence dans l'espace informatique parce qu'ils sont si largement lus. Vous devez aborder ces rédacteurs de la même manière que vous traiteriez les analystes du secteur. Il ne suffit pas de leur envoyer vos communiqués de presse.
Les journaux entrent également dans cette catégorie. Le Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, San Jose Mercury News et d'autres ont des rédacteurs technologiques très respectés.
La plupart des disciplines technologiques ont des publications spécifiques à une industrie particulière. Security Magazine se concentre sur la cybersécurité, Bitcoin Magazine sur la cyber-monnaie et la blockchain, Redmond Magazine sur les produits Microsoft, etc. Il est utile de connaître les auteurs de ces types de publications.
Il existe également de nouvelles publications médiatiques avec une bonne dose de jus - ArsTechnica, TechCrunch, Wired, Mashable, CNET, etc. Vous pourriez envisager d'inclure ces sources dans votre stratégie «d'influencer l'influenceur».
Enfin, nous ne pouvons ignorer l’influence des principaux fournisseurs de l’industrie. Si des entreprises comme IBM, Cisco, Microsoft, Oracle ou Google approuvent votre produit ou votre partenariat avec votre entreprise, cela peut être un jeu, un jeu et une correspondance dans la bataille de la reconnaissance du nom. Plus facile à dire qu'à faire bien sûr, mais une stratégie qui mériterait peut-être d'être poursuivie. J'ai eu beaucoup de succès avec l'une de mes anciennes entreprises lorsque nous nous sommes associés à IBM, même si nous étions une entreprise en phase de démarrage. IBM nous ferait participer et tirerait parti de notre expertise pour vendre leurs produits et services. IBM a obtenu une crédibilité instantanée sur un marché émergent et nous avons obtenu des présentations au plus haut niveau auprès de grands clients IBM.
Quel est l'un des moyens les plus courants pour une entreprise de réduire le pouvoir de ses fournisseurs ?
Influencer les influenceurs est une stratégie cruciale pour le succès de votre produit et de votre entreprise. Les grandes entreprises technologiques ont souvent une personne dédiée ou même un groupe avec le titre de «Relations avec les analystes» pour des tâches tactiques telles que la recherche, la fourniture d'informations sur l'entreprise aux influenceurs, l'organisation de réunions, etc. Cependant, si vous êtes une entreprise en démarrage, un avec moins de 50 millions de dollars de ventes annuelles, cela peut ne pas être nécessaire ou même prudent.
Votre principale interface avec les influenceurs technologiques, en particulier les grands cabinets d'analystes, doit être votre PDG et votre CTO, soutenus par le chef de produit. Il est tout simplement trop important de déléguer cela à quelqu'un d'autre, en particulier à votre cabinet de relations publiques. Votre cabinet de relations publiques est doué pour rédiger des communiqués de presse et s'assurer que les magazines et les journaux les récupèrent, mais très peu de ces entreprises ont les connaissances ou l'expérience nécessaires pour traiter avec des influenceurs technologiques. Ils doivent être approchés par une personne possédant des connaissances techniques, commerciales et industrielles approfondies.
Chaque groupe d'influenceurs nécessite une approche différente pour les persuader. Dans les prochains articles de blog, nous aborderons certains des groupes d'influence les plus importants et proposerons des stratégies pour les influencer avec succès.
Les gens deviennent généralement des influenceurs technologiques en écrivant beaucoup sur les tendances technologiques générales ou sur des domaines de niche, comme l'IA ou la robotique. Les plus grands influenceurs technologiques ont généralement une longue carrière dans l'informatique.
Les influenceurs technologiques aident les acheteurs à naviguer dans le paysage encombré des fournisseurs informatiques en séparant le bon grain de l'ivraie et en mettant en évidence les meilleures solutions du marché.
Les influenceurs technologiques sont importants dans le marketing car ce sont généralement eux qui définissent l'espace du marché et inventent la terminologie, établissent les critères d'exigence et déterminent qui sont les leaders du marché. Les DSI du Global 10,000 respectent les points de vue et les opinions des influenceurs technologiques les plus en vue.
Un influenceur technologique peut influencer la décision d'achat des acheteurs informatiques. Il existe de nombreux fournisseurs informatiques et les influenceurs technologiques mettent en évidence le meilleur de la récolte.
Un article de presse spécialisée est un article dans une industrie particulière. Différents domaines comme l'IA ou la robotique ont des publications qui se concentrent sur des sujets importants pour leurs industries. Un article dans l'une de ces publications spécifiques est considéré comme un article de presse spécialisée.