À la fin de 2012, au cours de mon mandat en tant qu'analyste en banque d'investissement, j'ai travaillé sur la vente d'une entreprise de distribution et d'exécution de médias en déclin, la «Société Z». La société Z réalisait et distribuait des produits proches de l'obsolescence technologique (pensez aux DVD, CD, Blu-ray) tout en étant directement en concurrence avec Amazon et d'autres détaillants en ligne sur un certain nombre d'autres.

La société Z était en affaires depuis plus de 20 ans, s'étant établie une réputation de fiabilité, de fiabilité et de gamme de produits et de variations. Néanmoins, reflétant des perspectives de croissance dérisoires, un affaiblissement de la demande et une perturbation du modèle commercial, la société a été vendue pour une faible valorisation à un acheteur synergique.

Avec le recul, même sans tenir compte de l'avènement et de la vulgarisation du streaming, l'industrie traditionnelle de la réalisation et de la distribution des médias n'était pas longue pour l'avenir. L'industrie a été confrontée à des pressions concurrentielles de la part des plates-formes de distribution et d'exécution en ligne qui ont continué à innover presque quotidiennement ainsi qu'à l'évolution des attentes des clients concernant la consommation de médias. Les acteurs de l'industrie souffraient, se tenant impuissants alors que les revenus et les bénéfices diminuaient tandis que la contraction du marché ne faisait qu'intensifier la concurrence.

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Dans l’environnement commercial en constante évolution d’aujourd’hui, le sort malheureux de la société Z n’est pas rare. Je vois d'innombrables exemples de grandes entreprises qui ne parviennent pas à comprendre l'évolution de l'environnement concurrentiel qui les entoure et qui, par conséquent, s'engagent sur la voie d'un déclin éventuel. Mais est-ce inévitable? Les entreprises peuvent-elles apprendre à s'adapter et à réagir pour assurer leur succès et leur prospérité? La réponse est Oui . D'après mon expérience, il existe des méthodes d'analyse de l'industrie que les entreprises peuvent utiliser pour prévoir les façons dont elles doivent s'adapter et évoluer pour rester compétitives et prospérer.

Les cinq forces de Michael Porter et l’importance du pouvoir d’achat

L'analyse Five Forces de Michael Porter fournit une (j'oserais dire la ) cadre structuré pour l'analyse de l'industrie. Ces forces comprennent rivalité concurrentielle , barrières à l'entrée , la menace des substituts , puissance du fournisseur , et pouvoir d'achat . Le graphique ci-dessous illustre ces cinq forces ainsi qu'une vue simplifiée de leurs interactions.

Dans cet article de blog, je vais explorer pouvoir d'achat dans le contexte de l’industrie de la société Z. Pouvoir d'achat fait référence à la capacité d’un client à réduire les prix, à améliorer la qualité ou à «jouer les uns contre les autres». Cette force puissante peut offrir un aperçu des tactiques opérationnelles existantes et stratégies qui génèrent directement les revenus de l'industrie, comme la tarification ou le ciblage des consommateurs, pour n'en nommer que deux, et peuvent généralement aider à expliquer pourquoi certaines entreprises échouent tandis que d'autres prospèrent dans un secteur donné.

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Prenons, par exemple, l’évolution de l’industrie de l’assurance des biens commerciaux et de l’assurance responsabilité civile. Les acheteurs de ce secteur, les courtiers d'assurance, ont connu une consolidation rapide, des centaines de courtiers d'assurance ayant été acquis par les plus grands acteurs du secteur chaque année au cours des cinq dernières années. En conséquence, les courtiers survivants contrôlent de plus en plus les primes et détournent lentement leur levier des compagnies d'assurance qui ont passé les dernières décennies à traiter avec des milliers de courtiers. Bien que l’amélioration de l’expérience client des assurés ait été la tendance populaire ces derniers temps, en réponse à l’augmentation du pouvoir d’achat des courtiers, certaines compagnies d’assurances investissent encore plus dans l’amélioration de la qualité de leurs services de courtage.

Définition de l'industrie et puissance d'achat

Avant de plonger, la première étape et la plus critique de toute analyse du secteur consiste à définir avec précision ce secteur. Étiqueter une industrie simplement comme «média» ou «distribution en gros» ne fonctionne pas pour une analyse significative et instructive de l'industrie . Sans définition spécifique, l'analyse finale peut mal refléter l'environnement dans lequel évolue l'entreprise cible. Pour ceux qui analysent n'importe quel secteur, Wharton's Nicolaj Siggelkow , dans son cours Stratégie et avantage concurrentiel , recommande vivement, sinon exige, une définition précise de l'industrie dans un premier temps. Dans ce cas, la société Z opérait dans le secteur de la distribution et de l'exécution en gros de produits médiatiques au service des consommateurs commerciaux.

Selon Porter's Avantage concurrentiel pour créer et maintenir des performances supérieures , la puissance d'achat de l'industrie peut être décomposée en deux catégories principales: levier de négociation , la mesure de l'effet de levier des acheteurs par rapport aux acteurs de l'industrie ciblés, et sensibilité aux prix , la mesure de la sensibilité des acheteurs aux variations de prix. Plus le levier de négociation est élevé et plus l’acheteur est sensible au prix d’un produit, plus il a de pouvoir, ce qui peut entraîner une baisse des prix, des taux de désabonnement plus élevés et un excédent acheteur plus élevé dans l’ensemble du secteur. Nous allons explorer ces deux catégories plus en détail ci-dessous, en utilisant la société Z comme exemple réel.

Effet de levier de négociation

La majorité des produits de l’industrie de la société Z ont été vendus en gros à des consommateurs commerciaux qui ont ensuite vendu ces produits au détail. En règle générale, les consommateurs commerciaux ont généralement plus de pouvoir de négociation que les consommateurs de détail, car les consommateurs commerciaux ont tendance à acheter en plus grandes quantités et avec une plus grande prévisibilité, comme ce fut le cas pour la société Z.

Cela illustre deux facteurs importants qui ont eu une incidence sur le levier de négociation des acheteurs dans tous les secteurs: volume d'acheteurs et fréquence d'achat . Dans le secteur de l'exécution et de la distribution en gros, des investissements initiaux en capital sont nécessaires pour construire des actifs de distribution et de la logistique, avec des dépenses d'entretien annuellement. Malgré les produits légers de l’industrie de la société Z, la baisse des prix des produits multimédias a érodé l’économie de l’unité, tandis que la baisse des volumes a fait chuter avantages de coût fixe tirés de l'échelle . Étant donné que les clients à volume élevé permettent aux entreprises de répartir leurs coûts sur plus d'unités et que les immobilisations sous-utilisées peuvent s'avérer coûteuses pour les acteurs du secteur, les consommateurs de notre secteur ont un levier de négociation plus élevé par rapport à nos acteurs du secteur. Le graphique ci-dessous illustre la baisse des coûts unitaires par rapport à des volumes de clients plus élevés intégrés dans un levier d'exploitation modèle de dépenses.

Le facteur le plus naturel qui influe intuitivement sur l'effet de levier des négociations est le coût du changement, c'est-à-dire le coût encouru par les acheteurs pour basculer entre les concurrents du secteur. La plupart des gens considèrent que les coûts de transfert sont unidimensionnels, mais les «coûts» dans ce contexte doivent être définis au sens large, en venant inclure les facteurs que tout acheteur prendrait en compte lors de la passation des marchés, y compris, mais sans s'y limiter, les coûts financiers, les coûts opérationnels, les coûts de réputation, les coûts de qualité , les coûts d'installation et les coûts de recherche de nouveaux fournisseurs, pour n'en nommer que quelques-uns. À travers littérature académique , les coûts de changement sont segmentés en coûts procéduraux, financiers et relationnels.

L'industrie hôtelière est un bon exemple d'une industrie avec de faibles coûts de changement, vendant des services facilement comparables (pensez à hotels.com), avec des coûts de recherche minimes et pratiquement pas de méthodes de verrouillage en dehors des programmes de récompense créés pour fabriquer des coûts de changement. Pendant ce temps, l'industrie des télécommunications au début des années 2000 vient à l'esprit comme une industrie qui présentait des coûts de commutation considérables. Dans le cas où un client déciderait de changer de fournisseur, ledit client serait tenu de garantir la compatibilité de l'appareil / fournisseur de télécommunications, de changer de numéro de téléphone et d'apprendre un nouveau plan téléphonique. La seule idée de ces conséquences est un puissant moyen de dissuasion.

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Au-delà des coûts de changement, informations sur les acheteurs (en ce qui concerne les prix concurrentiels, les spécifications des produits, le processus de vente, etc.), la concentration des acheteurs par rapport à l'entreprise, la menace d'intégration en amont et les produits de substitution viendra également avoir un impact sur l'effet de levier des acteurs de l'industrie. Dans le cas de l’industrie de la société Z, les produits médiatiques étaient faciles à comprendre avec des informations largement disponibles, et il y avait une multitude de petits acheteurs, mais quelques gros acheteurs représentaient une part significative du marché. La menace d'intégration en amont était limitée, car les clients auraient considéré l'activité de la société Z comme non essentielle avec une possibilité limitée de réaliser des synergies, et il y avait un certain nombre de voies permettant aux magasins de détail d'acheter ces produits multimédias, tels que les concurrents et les vendeurs en ligne de la société Z. .

Sensibilité aux prix

La deuxième composante majeure de la puissance d'achat est sensibilité aux prix : la sensibilité des acheteurs à un prix donné. Il va sans dire que les acheteurs préfèrent toujours payer moins pour la même valeur; cependant, de nombreux facteurs ont une incidence sur le fait qu'un acheteur est plus susceptible de négocier. Les clients de la société Z, tels que les magasins de vente au détail tels que les magasins de location de films et de musique ou les détaillants généraux, opéraient dans un environnement en déclin, les revenus des produits multimédias diminuant lentement d'année en année. En conséquence, pour maintenir la rentabilité, ces consommateurs ont géré leurs P&L avec férocité, remaniant les opérations et négociant les prix pour réduire les coûts, illustrant notre premier facteur majeur de sensibilité au prix acheteur, bénéfices de l'acheteur (ou l'absence de).

Tout aussi important, valeur de la marque, différences de produits et incitations aux décideurs compte beaucoup en ce qui concerne la sensibilité des acheteurs aux prix. La valeur de la marque est un vaste sujet qui doit être exploré à part entière, mais aux fins de ce blog, les marques sont généralement plus volonté de payer des consommateurs (pensez à la façon dont la volonté de payer augmente après avoir seulement ajouté le nom Hermès ou Chanel à un sac à main). Malheureusement, les entreprises de vente en gros et de distribution de médias ne proposaient pas de marques fortes, car leur service dans l'industrie était principalement banalisé et difficile à différencier (contrairement aux produits vendus par l'industrie, qui portaient une énorme valeur de marque - valeur capturée par les fournisseurs de la société Z tels que Disney. ou Viacom).

Les incitations comptent. Les entreprises qui servent des acheteurs commerciaux doivent garder à l'esprit qu'il y a généralement plusieurs personnes ayant des objectifs différents impliqués dans l'achat de produits et de services. En règle générale, plus le processus interne d’un acheteur est long et étendu, souvent caractérisé par des incitations concurrentes, plus il devient difficile pour les vendeurs de négocier avec eux. Les grandes entreprises bénéficient de ces types de structures décisionnelles à plusieurs niveaux délibérées et remplies de friction en ce qui concerne la négociation de presque tout, des achats de stocks aux acquisitions d'entreprises, et témoignent ainsi de l'impact de ces cycles de vente sur les acteurs de l'industrie.

Aide-mémoire sur le pouvoir d'achat de la société Z Industry

Le tableau ci-dessous résume les facteurs qui contribuent au pouvoir d'achat dans le secteur de la distribution en gros et de l'exécution des produits médiatiques au service des consommateurs commerciaux. Dans l'ensemble, le pouvoir d'achat est élevé dans l'industrie.

Changement du pouvoir d'achat

Alors que la société Z a fait face à sa juste part de dynamiques industrielles difficiles, la dynamique de l'industrie ne sont pas statiques; ils sont dynamiques . Au fur et à mesure que les industries évoluent tout au long du cycle économique, d'une croissance précoce à une croissance tardive, puis à la maturation, puis au déclin, le pouvoir d'achat, en plus d'autres forces de l'industrie, évolue avec eux. Même à différentes étapes du cycle économique, le modèle économique et les perturbations technologiques peuvent modifier sensiblement la dynamique.

Pour lutter contre la minimisation de la différenciation, la société Z a commencé à offrir des services de gestion des stocks de bout en bout. Non seulement cette tactique a permis à la société Z de vendre ses produits à des consommateurs qui, autrement, ne se seraient pas amusés à vendre des produits multimédias dans leur magasin en raison d'un manque d'expertise, mais ce service a également intégré la société Z dans des opérations client plus petites, en passant le contrôle des processus et complètement intégration de la société Z. En s'intégrant davantage aux consommateurs, la société Z a effectivement augmenté les coûts de commutation, car les consommateurs risqueraient une perturbation opérationnelle pour passer à des concurrents non intégrés. De nombreux concurrents ont commencé à offrir un service similaire, réduisant ainsi le pouvoir d'achat à l'échelle de l'industrie.

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Au cours des dernières années, de nombreuses startups sont entrées sur le marché avec des modèles de revenus basés sur l'abonnement. Plutôt que de vendre traditionnellement des produits sous forme de ventes ponctuelles, ces entreprises facturent les consommateurs mensuellement / trimestriellement / annuellement tout en fournissant leurs produits de manière synchrone. Par exemple, Dollar Shave Club, un vendeur de produits de soins par abonnement, exploite un modèle de revenus basé sur un abonnement en envoyant aux consommateurs des lames de rasoir et d'autres accessoires de soins sur une base mensuelle. Comparé à un dépanneur traditionnel de brique et de mortier, Dollar Shave Club (DSC) a éliminé le besoin de penser même au shopping et a offert une expérience de rasage personnalisée et cohérente. Parmi les nombreuses perturbations réalisées par les DSC, leur modèle de revenus a réduit le pouvoir d'achat par rapport au modèle de rasage traditionnel, les consommateurs se sont habitués à la commodité et à la nature sans tracas de leur produit. Le modèle commercial de DSC a également contraint d’autres fournisseurs de rasoirs et de lames de rasoir à se concurrencer sur les abonnements dans l’ensemble du secteur, modifiant non seulement la puissance des acheteurs, mais également toutes les forces du secteur. (En passant, les entreprises qui proposent des produits ou services constamment améliorés ou utilisés régulièrement sont les meilleurs candidats pour ce type d'innovation de modèle de revenus d'abonnement).

Une évolution du modèle d'entreprise célèbre et plus traditionnelle qui a également modifié la dynamique de l'industrie a été Hilti passer des transactions ponctuelles à la location. Hilti est un fabricant d'outils électriques qui vend des outils de haute qualité dans le secteur de la construction. Les concurrents ont commencé à vendre des outils «assez bons» moins chers, qui rongent les activités de Hilti. En réponse, Hilti a commencé à louer ses produits, en vendant «l'utilisation d'outils» à un prix inférieur. Hilti a obtenu un meilleur contrôle des besoins des clients et a fourni aux clients un accès aux nouveaux outils à la convenance de leurs clients, révolutionnant ainsi l'industrie et sa dynamique.

La ligne de fond

Comprendre le pouvoir des acheteurs par rapport aux acteurs du secteur est un élément essentiel de toute analyse du secteur, que vous soyez un investisseur, un opérateur, un prêteur, un employé ou un entrepreneur. Un examen approfondi des deux moteurs de haut niveau, l'effet de levier de négociation et la sensibilité au prix, facilite une compréhension plus granulaire de la puissance d'achat qui aide finalement à expliquer les performances à long terme de l'industrie, les opportunités de croissance, les traits qui séparent le gagnant des perdants, les changements tarification , les incitations à la différenciation des produits et les «règles» régissant les relations clients.

Étant donné que la puissance d’achat est dynamique, il incombe aux entreprises de conserver un sens aigu de l’évolution de la puissance d’achat de leur propre secteur, en particulier dans la mesure où elles envisagent d’investir dans de nouveaux produits / actifs fixes ou l’innovation de modèle commercial.

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Comprendre les bases

Qu'est-ce que la puissance d'achat?

Le pouvoir d’achat fait référence à la capacité d’un client à réduire ses prix, à améliorer la qualité ou à «jouer les uns contre les autres».

Quels facteurs peuvent avoir un impact sur la puissance d'achat?

Le pouvoir d'achat est influencé par l'effet de levier de négociation, la mesure de l'effet de levier des acheteurs par rapport aux acteurs du secteur cible et la sensibilité aux prix, la mesure de la sensibilité des acheteurs aux variations de prix.

Qu'est-ce que l'analyse des cinq forces de Porter?

Un cadre structuré utilisé pour analyser et comprendre une industrie. Les cinq forces sont la rivalité concurrentielle, la menace de nouveaux entrants, la menace de substituts, le pouvoir des fournisseurs et le pouvoir d'achat.