Peu d'industries ont subi le même niveau de transformation que l'industrie de la musique. La technologie a changé toutes les facettes de l'industrie: de la façon dont l'audio est stocké et lu, la façon dont les consommateurs l'acquièrent, jusqu'à la façon dont les artistes peuvent le commercialiser et le distribuer. Le streaming de fichiers n'a été rien de moins qu'une révolution. Les leçons tirées de l'industrie de la musique peuvent être appliquées à de nombreux autres secteurs qui ressentent l'impact de la technologie et changent les comportements des consommateurs. Nous examinons deux des entreprises qui ont été les plus innovantes dans le secteur et ce qui leur a permis de réussir (ou de retrouver le succès, dans le cas de SoundCloud). Alors, comment devrait-on regarder Spotify vs SoundCloud? Au-delà des similitudes de surface, les deux entreprises sont en fait assez différentes.
Succès récents de Spotify
Spotify a fait des vagues lorsqu'il est devenu public avec une liste directe en 2018. La liste était inhabituelle à bien des égards. Tout d'abord, la société a utilisé une stratégie nouvelle et alternative pour rendre ses actions disponibles à la négociation publique: une cotation directe, plutôt qu'une introduction en bourse souscrite plus traditionnelle. Qu'est-ce que cela signifie en pratique? Cela signifie que la société n'a pas fait appel à une banque d'investissement pour sonder le marché, sécuriser les intérêts des investisseurs institutionnels et de détail et soutenir le prix et la négociation des actions après l'introduction en bourse. Habituellement, lors d'une introduction en bourse, une entreprise vend de nouvelles actions pour lever des capitaux supplémentaires. Le prix de ces actions est fixé par la banque d'investissement souscripteur, qui détermine la fourchette dans laquelle les investisseurs sont prêts à acheter des actions de la société afin que l'introduction en bourse puisse être compensée.
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Spotify était dans une position unique. Il était déjà bien capitalisé et n'avait pas besoin de lever des fonds supplémentaires lors de son entrée en bourse. Pour l'entreprise, l'objectif principal de l'exercice était de permettre aux actionnaires existants - principalement des fonds de capital-risque et des employés - plus de liquidités que ce qui leur était disponible sur le marché secondaire privé. Il visait également à déterminer un prix clair et déterminé par le marché pour son action. (Les marchés publics sont, de par leur liquidité et leur facilité de négociation, beaucoup plus efficaces pour fixer les «vrais» prix que les marchés privés, où la rareté des transactions et les incitations des acheteurs et des vendeurs peuvent effectuer chaque transaction unique .) Spotify n'a pas fait appel à une banque d'investissement pour ce processus et a donc dû coopérer étroitement avec la SEC. À tous égards, la transaction a été extrêmement réussie.
Évolution des prix de Spotify (17 janvier 2020)
La quête de SoundCloud pour survivre
Alors que Spotify s'avançait sur un nouveau terrain, l'un de ses plus proches rivaux, SoundCloud, était dans une position très différente: la société était en difficulté. SoundCloud est arrivé très près du besoin de s'arrêter. Ils ont dû lever un financement d'urgence de 169,5 millions de dollars (à une évaluation de 150 millions de dollars, en forte baisse par rapport à l'évaluation précédente de 640 millions de dollars que la société avait obtenu en 2014) de The Raine Group et Temasek, donnant aux nouveaux investisseurs de nouveaux actions et réduire les préférences de liquidation des anciens investisseurs. Au cours des mois précédents, l'entreprise avait réduit ses effectifs de 40% et était en pourparlers pour un acquisition par Spotify, qui a fini par s'effondrer. Spotify avait, à ce moment, refusé d'acquérir SoundCloud à trois reprises.
Alors pourquoi ces deux entreprises ont-elles eu des histoires si différentes, même si elles opèrent dans le même espace et ont des bases d'utilisateurs de taille similaire? Qu'y a-t-il derrière le revirement impressionnant que SoundCloud a subi depuis cette fatidique augmentation de capital?
Napster, le grand-père du streaming
L'industrie de la musique a subi des changements incroyables depuis la fin des années 90 et l'avènement d'Internet. Alors que tous les revenus des artistes et des labels de musique provenaient des ventes de disques, l'avènement d'entreprises comme Napster a exercé une pression sur les revenus de la musique et a considérablement perturbé l'industrie. Napster était une entreprise pionnière. Bien qu'il n'ait été opérationnel que deux ans avant d'être fermé en raison d'un procès en 2001, il a quand même réussi à accrue près de 80 millions d'utilisateurs.
Napster était un service de partage de fichiers peer-to-peer. Il était facile à utiliser et offrait une excellente expérience utilisateur. Cependant, il a contourné les lois sur les licences et a gravement nui aux revenus de l'industrie de la musique, car les utilisateurs pouvaient simplement télécharger des fichiers musicaux auprès de pairs sans avoir à acheter un album.
Après la fermeture de Napster, des services similaires ont continué à proliférer, comme LimeWire, jusqu'à ce que Spotify commence à fonctionner en 2008, révolutionnant à jamais l'industrie de la musique. C'est à cause de Napster que Daniel Ek a eu l'idée de Spotify. Fondamentalement, il a créé un produit qui permettait aux utilisateurs d'accéder aux fichiers musicaux si rapidement qu'il ne nécessitait pas d'attendre leur téléchargement. Cela leur a également permis d'interagir avec la musique qu'ils écoutaient, de créer de nouvelles listes de lecture et de découvrir de nouveaux artistes. Ek lui-même avait auparavant travaillé pour une entreprise qui permettait aux utilisateurs de télécharger des pistes.
Répartition des revenus de l'industrie de la musique
Au troisième trimestre 2019, Spotify comptait plus de 248 millions d'utilisateurs actifs mensuels, et 45,6% d'entre eux étaient des abonnés premium. Les abonnés Premium sont la pierre angulaire de Spotify: ils paient pour utiliser le produit de l'entreprise et apportent 90,2% du total de l'entreprise revenus . Le reste vient des annonceurs, un domaine dans lequel Spotify n'a pas pu progresser comme prévu. Chaque utilisateur premium vaut 4,67 € (environ 5,2 $). Pour chaque dollar de revenus, Spotify paie environ 0,75 $ de redevances à l'artiste: «La marge brute des primes était de 26,5% au troisième trimestre, en baisse saisonnière de 27,2% au deuxième trimestre et en hausse de 40 points de base sur un an. La marge brute financée par la publicité était de 16,0% au troisième trimestre, contre 15,8% au deuxième trimestre, mais en baisse de 260 points de base sur un an ', pour un total de 25,3%.'
Spotify ne paie pas de frais de redevance fixes mais paie à la place des frais variables entre 0,006 USD et 0,0084 USD par flux au détenteur des droits musicaux. Le prix varie en fonction de la géographie dans laquelle la musique est jouée et d'autres facteurs. C’est probablement l’aspect le plus controversé de l’activité de Spotify et celui qui a créé beaucoup de tension avec les maisons de disques. Spotify doit négocier chaque accord individuellement, puis mettre en commun tous les redevances et les répartir entre les artistes en fonction de leur part de streaming. De nombreux artistes se sont explicitement plaints du manque de le revenu ils reçoivent de la plateforme, allant jusqu'à fonder un service concurrent, TIDAL.
Résultats financiers Spotify
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SoundCloud, quant à lui, a réussi à renverser sa fortune après avoir été au bord de la faillite en 2017. La société a fortement réduit ses pertes à 32,0 millions d'euros (37,6 millions de dollars) en 2018, contre 63,8 millions d'euros en 2017. SoundCloud a , à ce jour, 'a rassemblé le catalogue audio le plus vaste et le plus diversifié au monde avec plus de 200 millions de pistes.' SoundCloud avait 75 millions d'utilisateurs actifs mensuels en 2019 et environ 20 millions de créations qui téléchargeaient leur musique sur la plateforme.
Comparaison des services de diffusion de musique
SoundCloud a un modèle commercial différent de Spotify. Il permet aux utilisateurs de télécharger de la musique sur la plate-forme, attirant ainsi un très grand catalogue de musique originale qui peut ne pas être disponible ailleurs. Cela crée également une source de revenus supplémentaire pour l'entreprise, car les créatifs peuvent payer pour télécharger leur musique (les abonnements payants permettent aux utilisateurs de télécharger plus de musique). De nombreux artistes sont désormais en mesure de cultiver un public via la plate-forme, ce qui a suscité un tout nouveau genre, celui du SoundCloud. rappeurs . Par rapport à Spotify, ses revenus sont plus diversifiés, avec 29,2% des revenus publicitaires, par rapport à<10% at Spotify.
Résultats financiers SoundCloud
Différences de modèle d'entreprise
En quoi Spotify et SoundCloud diffèrent-ils, bien qu'ils soient tous deux des entreprises de streaming musical? Ils sont, par essence, très différents et SoundCloud a eu du mal à copier ce que faisait Spotify. En fait, la plupart des problèmes rencontrés par SoundCloud résultaient directement de la tentative de copie de Spotify. De nos jours, les entreprises peuvent être comparées en utilisant un analogie dans un autre domaine créatif: Netflix est à Spotify ce que YouTube est à SoundCloud. Ce que cela signifie, c'est que, comme Netflix le faisait auparavant, Spotify s'appuie sur des producteurs de contenu externes et sur les convaincre d'utiliser sa plate-forme pour atteindre les consommateurs. Netflix, notamment, s'est éloigné de cette stratégie en produisant de plus en plus de contenus originaux et en encourageant de plus en plus colère de l’industrie cinématographique. SoundCloud, comme YouTube, en revanche, est un endroit où les producteurs de contenu peuvent atteindre directement leur public et est l'outil le plus efficace dont ils disposent pour les développer.
Spotify: forces et faiblesses
Spotify est en fait un agrégateur de contenu. Il permet aux utilisateurs d'accéder à une collection limitée de contenu, de musique et de podcasts et d'interagir avec ce contenu en créant et en partageant des listes de lecture et en découvrant de nouveaux articles. Il contient également de nombreuses données sur la manière, le lieu et le moment où ses utilisateurs consomment de la musique.
La plus grande force de Spotify est sans aucun doute la qualité de son produit et la concentration constante sur celui-ci. Les fondateurs avaient une vision très claire de ce à quoi devrait ressembler ce produit et ils l'ont poursuivi sans relâche.
Partant de l'idée que Napster avait révolutionné la façon dont les gens consommaient la musique, Ek et Lorentzon ont décidé de créer un outil qui se situait entre les extrêmes de Napster (musique illimitée, gratuite, mais illégale) et iTunes (musique dégroupée disponible à l'achat, légalement) . Ils ont cherché à créer une expérience de consommation musicale «sans friction» qui permettait aux utilisateurs d'écouter de la musique instantanément, sans posséder les morceaux, encourageant ainsi l'exploration, mais entièrement légalement.
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Ek est notoirement obsédé par la qualité de l'expérience des utilisateurs et parie que les gens seraient prêts à payer pour une expérience améliorée par rapport au streaming illégal. Un concept clé qu'il a défendu est le fait que le cerveau humain perçoit tout ce qui se passe en moins de 250 millisecondes comme instantané. Il a donc utilisé ce nombre en tant que mesure de performance clé pour le lecteur de musique de Spotify.
La culture produit fait tellement partie intégrante de Spotify que leur papier sur le développement de produits et la conception et la communication d'équipe agiles est devenue une lecture incontournable pour tout entrepreneur technologique. Le modèle prédit la création d'une organisation collaborative et agile (à la fois dans le nom et dans la pratique) qui permet des améliorations continues, des versions faciles et des changements rapides. Le personnel reçoit également un sentiment d'appartenance et est encouragé à s'associer à des groupes qui fonctionnent comme des mini-startups au sein de l'entreprise.
Structure de l'équipe Spotify
D'autre part, la plus grande faiblesse de Spotify est la relation tendue avec les producteurs du contenu qu'il fournit. De nombreux artistes ont une relation difficile avec la société de streaming, Taylor Swift allant aussi loin que non libération n'importe laquelle de sa musique sur la plate-forme pendant une longue période. De nombreux observateurs notent comment Spotify a effectivement pris les premières mesures pour devenir lui-même une maison de disques, grâce à une initiative orientée vers artistes qui n’ont pas actuellement de label.
SoundCloud: forces et faiblesses
SoundCloud, dans notre exemple, ressemble plus à YouTube. Il permet aux musiciens de télécharger leur propre musique et de la présenter à un public de fans de musique. D'une certaine manière, il agit presque comme un outil de création de contenu, plutôt qu'un pur service de streaming.
Un grand nombre des problèmes dont SoundCloud a souffert découlaient d'une mauvaise conception du produit et d'un manque de concentration sur sa force. Non seulement SoundCloud a été poursuivi pour violation des droits d'auteur, mais il a également eu des problèmes retenant sa communauté de créateurs, une structure de prix compliquée, et il a permis au système d'être joué avec des republications et plusieurs versions de la même chanson sur la plate-forme.
Après la recapitalisation d'urgence en 2017, les fondateurs de SoundCloud se sont retirés de leurs fonctions de direction au sein de l'entreprise et ont été remplacés par un PDG et COO venant de Vimeo, qui a atteint son objectif de ramener l'entreprise sur la voie de la rentabilité en réduisant pertes et augmentation des revenus. Kerry Trainor, le nouveau PDG, semble avoir fait exactement cela en se concentrant sur le plus grand atout de l'entreprise: les créateurs de contenu. SoundCloud a maintenant une structure de prix simplifiée et une attention beaucoup plus grande aux créatifs en mettant à leur disposition des outils d'édition et en les laissant utiliser la plateforme comme un canal de distribution pour leur musique.
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Conclusion
Bien que les deux soient des plates-formes musicales, Spotify et SoundCloud sont très différents. Alors que la première est devenue la première plate-forme de streaming de musique au monde grâce à une concentration obsessionnelle sur le produit et l'expérience client, la seconde a construit un revirement impressionnant grâce à la force de sa communauté d'artistes et de super fans de musique. Spotify est une entreprise axée sur le produit et SoundCloud est une entreprise axée sur le contenu. Alors, à quoi peut-on s'attendre de la bataille Spotify contre SoundCloud? Le temps nous dira laquelle des deux stratégies l'emportera sur un marché de plus en plus encombré et complexe tel que la musique, de plus en plus regardé par des géants comme Apple et Amazon.
Comprendre les bases
Spotify possède-t-il SoundCloud?
SoundCloud est venu très près de devoir fermer et a dû lever des fonds d'urgence. Dans les mois précédents, la société avait réduit ses effectifs de 40% et était en pourparlers pour une acquisition par Spotify, qui a fini par s'effondrer. Spotify avait, à ce moment, refusé d'acquérir SoundCloud à trois reprises.
Quelle est la différence entre Spotify et SoundCloud?
SoundCloud a un modèle commercial différent de Spotify. Il permet aux utilisateurs de télécharger de la musique sur la plate-forme, attirant ainsi un très grand catalogue de musique originale qui peut ne pas être disponible ailleurs. Spotify, en revanche, permet la diffusion en continu des catalogues d'étiquettes.
SoundCloud perd-il de l'argent?
SoundCloud a failli devoir arrêter ses opérations et manquer d'argent. L'entreprise a levé des fonds d'urgence, remplacé les fondateurs par une nouvelle direction et a depuis été en mesure d'augmenter considérablement ses revenus et de réduire ses pertes. Il est cependant toujours déficitaire.
