Autrefois un concept confiné aux romans de science-fiction et aux films futuristes, les véhicules autonomes sont en passe de devenir réalité ― et 2016 a été une année charnière pour le secteur. Les entreprises technologiques se sont taillé la part du lion des gros titres, avec une série d'annonces qui ont montré à quel point elles parient sur l'espace. En août, Uber annoncé l'acquisition de 680 millions de dollars d'Otto, l'entreprise de camionnage autonome, le même jour où elle a également dévoilé un partenariat de 300 millions de dollars avec Volvo axé sur le développement et la production de véhicules. En octobre, Tesla révélé que tous ses nouveaux véhicules seraient équipés de matériel pour permettre une fonctionnalité entièrement autonome, et en décembre, Google divulgué qu'il transformait son unité autonome en une société distincte appelée Waymo.
Mais les constructeurs automobiles ne sont pas restés les bras croisés. En mars, General Motors terminé l'acquisition de Cruise Automation, une startup développant une technologie de conduite autonome, pour un montant énorme de 1 milliard de dollars ― quelques mois seulement après divulgué qu'il s'associerait à Lyft pour tester les taxis autonomes. En août, Ford proclamé qu'il produirait en masse des véhicules autonomes entièrement autonomes d'ici 2021, et le même mois, le géant des composants automobiles Delphi annoncé qu'il fournirait à la Singapore Land Transport Authority un parc de véhicules autonomes ainsi que des logiciels pour un programme de mobilité à la demande.
Ce qui précède n'est qu'une sélection de la multitude d'offres, de partenariats et de programmes de développement qui surgissent continuellement liés aux véhicules autonomes. Le moteur de tout cela est la reconnaissance qu'un profond changement est en cours automobile industrie. Comme l'illustrent les graphiques 1 et 2 ci-dessous, AT Kearney estime que la valeur marchande du marché de la mobilité connectée montera en flèche à plus de 550 milliards de dollars d'ici 2035, tandis que le BCG estime que la pénétration des ventes de véhicules autonomes ou semi-autonomes pourrait atteindre 25% la même année. .
Dans ce marché en évolution rapide, comment les opérateurs historiques peuvent-ils réagir? Les acteurs actuels de l'industrie sont bien conscients que les voitures autonomes auront un impact considérable sur le marché de la mobilité. Mais comment changeront-ils exactement le comportement des consommateurs et à quel rythme? Quelles stratégies permettront aux constituants de la chaîne de valeur automobile de rester pertinents sur le long terme? Dans cet article, nous analysons comment l'industrie automobile évoluera vers un secteur axé sur les logiciels à mesure que la technologie autonome progressera, et quelles considérations peuvent être envisagées pour se repositionner pour l'avenir.
Un changement radical dans le comportement des consommateurs
À mesure que la technologie autonome progresse, un changement profond dans le comportement des consommateurs modifiera le modèle de revenus et la chaîne de valeur de l'industrie. Bien que la nature de ces changements soit multiforme, à un niveau élevé, nous pouvons les classer en deux catégories principales.
Plus de temps passé dans les véhicules, sans avoir à se concentrer sur la conduite
Le premier changement majeur concerne le temps passé dans les véhicules. Nous passons déjà énormément de temps dans nos voitures: la Fondation AAA estimations que les conducteurs américains passent plus de 290 heures par an au volant, ce qui équivaut à environ 6 à 7 heures par semaine par conducteur titulaire d'un permis. Mais avec l'avènement des véhicules autonomes, ce nombre est susceptible d'augmenter. À mesure que la responsabilité du contrôle de la voiture passe aux ordinateurs, des données démographiques importantes qui ont historiquement été peu ou pas impliquées dans la conduite - les personnes âgées, les personnes handicapées, les enfants - ne seront plus confrontées à cette contrainte. De plus, à mesure que l'expérience de voyage devient plus agréable, les consommateurs seront disposés à passer plus de temps dans leur véhicule. Deux études universitaires distinctes conclu que les véhicules autonomes pourraient entraîner des augmentations des véhicules-milles parcourus (VMT) allant jusqu'à 20%.
En plus de ce qui précède, il y aurait une augmentation du temps d'inactivité passé dans les véhicules. La logique est simple: à mesure que les voitures évoluent en entités autonomes, les humains auront plus de temps pour faire d'autres choses en voyageant. Le rythme auquel cela se produira dépendra des progrès technologiques, mais comme le montre le graphique 3, AT Kearney estime que la technologie de conduite autonome pourrait libérer 1,9 billion de minutes de temps d'inactivité pour les passagers d'ici 2030.
L'essor de la mobilité en tant que service
L'autre changement fondamental du comportement des consommateurs qui sera catalysé par les véhicules autonomes est la montée en puissance de la mobilité en tant que service (ou transport en tant que service). La mobilité en tant que service (MAAS), définie de manière vague, fait référence à un abandon des véhicules personnels vers l'utilisation de solutions de mobilité à la demande.
À la base de cette tendance se trouveront deux facteurs. D'une part, la dernière décennie a déjà vu un décalage dans la perception du consommateur de la possession d'une voiture loin du symbole de statut et vers l'utilité. Comme l'illustrent le graphique 4 et la figure 1 ci-dessous, la possession de voitures diminue depuis plusieurs années, probablement en raison de l'évolution des sentiments chez les jeunes. En fait, les données montre que le pourcentage de citoyens américains âgés de 16 à 24 ans titulaires d'un permis de conduire est passé de 76% en 2000 à 71% en 2013. Ainsi, malgré les véhicules autonomes, les économies avancées assistent à une baisse séculaire du nombre de propriétaires de voitures. Les voitures autonomes accéléreront cette tendance.
La croissance rapide des services de transport à la demande (par exemple Uber) et des services de covoiturage (par exemple Zipcar) a augmenté cette tendance. L'adhésion à des clubs automobiles, par exemple, est croissance à plus de 30% par an, et devrait atteindre 26 millions dans le monde d'ici 2020. Reconnaissant la tendance, les OEM traditionnels comme Daimler et BMW ont déjà poussé dans cet espace (avec Car2Go et Conduit maintenant ). Et avec la croissance explosive des applications de voiture comme Uber, Lyft et Didi Chuxing, les frontières qui séparent ces services commencent à s'estomper. Une fois les pilotes supprimés de l'image, Uber et Zipcar deviendront essentiellement le même service.
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La confluence de tous ces facteurs continuera à conduire la tendance MAAS à l'avenir. Morgan Stanley estime que d'ici 2030, la croissance de la production de véhicules aura stagné, tandis que le graphique 5 indique que les services de voitures partagées dépasseront 15% du nombre total de voitures sur la route.
Une nouvelle chaîne de valeur
Le résultat de ce qui précède est qu'un changement profond dans la chaîne de valeur aura lieu. Nous verrons probablement l'industrie évoluer d'une chaîne de valeur dominée par les FEO vers une «pile technologique» qui ressemble à bien des égards à ce que nous avons vu se produire dans l'industrie des PC.
Comme le montre la figure 1, l'industrie est susceptible d'être divisée en trois catégories principales. Au bas de la pile se trouvent les entreprises de quincaillerie: celles qui produisent réellement les véhicules et leurs composants et accessoires. Au-dessus de ceux-ci se trouvera la couche logicielle qui fournit l'intelligence qui fait fonctionner les voitures, ainsi que le logiciel permettant la connectivité des véhicules et la fonctionnalité de gestion de flotte. Au sommet se trouvera la couche application qui tirera parti des deux parties inférieures de la pile pour fournir aux consommateurs des services et du contenu liés à leurs besoins et à leur expérience en matière de transport.
Accompagnant ce changement dans la pile, il y aura un déplacement de la valeur. Aujourd'hui, l'écrasante majorité (environ 90%) de la valeur d'une voiture concerne le matériel ― le châssis, le groupe motopropulseur, les sièges intérieurs et l'éclairage ― mais le nouveau paradigme décrit ci-dessus signifie que la différenciation et les profits migreront vers les parties supérieures. de la pile. Dans le graphique 6 ci-dessus, Morgan Stanley estime que les couches logicielles et applicatives représenteront collectivement 60% de la valeur d'une future voiture autonome.
Plus significatif est le fait que ces couches axées sur les logiciels et les applications sont également des entreprises à marge plus élevée. Une étude de Strategy & a révélé que si la part des revenus des fournisseurs de matériel diminuera, leur part des bénéfices de l'industrie diminuera beaucoup plus considérablement (graphique 7).
Les implications de ces développements sont claires: pour que les opérateurs historiques restent pertinents, ils doivent non seulement reconnaître le changement en cours, mais agir en conséquence pour se positionner dans le paysage en évolution.
Comment pivoter pour l'avenir
Face à la perspective d'un déclin à long terme, les équipementiers qui entrent dans de nouvelles couches de la chaîne de valeur (logiciels et / ou applications) continueront d'être pertinents dans l'industrie de demain. Mais comment peuvent-ils faire cela? Ci-dessous, nous plongerons dans quelques considérations importantes à garder à l'esprit.
Logiciels ou applications?
La première considération clé concerne les autres couches de la pile auxquelles les acteurs traditionnels peuvent participer. D'une part, il va sans dire que quel que soit le choix des deux, des reconsidérations fondamentales de la structure et des priorités de l'entreprise devront avoir lieu. Passer du statut de fournisseur et producteur d'automobiles et de composants automobiles à celui de société de logiciels est pour le moins un changement tectonique. Mais en supposant que cela puisse être fait, où est-il le plus logique pour les OEM de se pencher?
À notre avis, tout comme l’industrie des PC et des smartphones, la voiture du système d’exploitation de demain sera dominée par un ou deux fournisseurs. Les effets de réseau garantissent que ces couches de la pile ont tendance à être un marché gagnant-emporté. Et franchement, il est difficile d'imaginer un constructeur automobile gagner dans cette course. Il est plus probable que l'une des sociétés technologiques traditionnelles émergera comme système d'exploitation principal.
Dans cet esprit, notre recommandation serait de travailler en étroite collaboration avec toutes les entreprises technologiques développant des solutions de systèmes d'exploitation pour s'assurer que l'intégration matériel / logiciel est aussi fluide que possible. Cela stimulera à son tour les ventes de matériel, qui restera la compétence de base pendant de nombreuses années à venir. En attendant, nous encourageons les opérateurs historiques actuels à réfléchir aux types d'applications que les consommateurs trouveront les plus utiles, à se positionner et à commencer à les développer en conséquence.
Intégrer ou s'associer?
L'autre considération clé concerne la manière dont ces stratégies devraient être exécutées. Empruntant au livre de jeu de l'industrie technologique, si les OEM visent à être Apple, une entreprise qui possède toute la chaîne, du matériel au logiciel, en passant par le point de vente, ou devraient-ils être un Android / Microsoft axé sur le système d'exploitation et intégrer dans le matériel et la distribution au détail fournis par d'autres entreprises?
Les deux stratégies sont fondamentalement différentes et ont des implications massives. Et le problème est que les preuves provenant des industries des PC et des smartphones n’aident pas à résoudre le dilemme. D'une part, dans l'industrie des PC, Apple a ouvert la voie, mais des systèmes plus ouverts ont rapidement rattrapé leur retard et ont fini par prendre la tête (graphique 8). Dans l’industrie des smartphones, nous avons assisté à un autre ensemble d’événements. Les systèmes ouverts comme Android dominent en termes de volume, mais Apple continue de montrer la voie en termes de bénéfices (graphique 9).
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Notre instinct nous dit que les systèmes ouverts sont probablement le pari le plus sûr. La construction d'une voiture entièrement intégrée tournera très probablement autour du système d'exploitation, que les géants actuels de la technologie sont les mieux placés pour produire. Hormis les fusions et acquisitions, nous n’envisageons pas que les équipementiers actuels puissent se transformer efficacement en entreprises axées sur la technologie. Nous suggérons plutôt d'adopter une approche plus ouverte et de suivre une double stratégie d'optimisation matérielle d'une part, et de développement d'applications d'autre part.
Trouver le bon talent
Quelle que soit la stratégie choisie, l'élément essentiel du succès est la recherche et la gestion efficaces des talents. Les acteurs qui attirent les meilleurs talents et structurent leurs organisations pour maximiser l'innovation seront les gagnants dans cet espace. Mais la concurrence pour les talents s'est déjà réchauffée et les rapports défections et prodiguer les programmes de compensation ne sont pas rares.
Une suggestion est d'établir de nombreux partenariats avec des startups passionnantes afin d'atteindre le double objectif d'investir dans une technologie prometteuse et de développer des connaissances sur la qualité des équipes en question. Au fur et à mesure que ces partenariats évoluent et que les équipes gagnantes commencent à progresser, les organisations peuvent recourir à des fusions et acquisitions pour intégrer ces équipes en interne. Les titulaires peuvent utiliser cette tactique et d'autres pour attirer des talents autonomes ― mais la première étape pour les parties prenantes consiste à comprendre les changements dans le paysage automobile que nous avons décrits ci-dessus et à s'engager dans un réalignement stratégique qui les aidera à rester pertinents dans le prochain. phase de transport véhiculaire.
