Résumé

Pourquoi une stratégie de commercialisation est-elle importante?

• Les capital-risqueurs recherchent des entreprises qui peuvent atteindre plus de 100 millions de dollars.
• Ces entreprises auront un bon produit que les gens voudront acheter et une bonne idée de la façon de les amener à l'acheter - une stratégie de commercialisation.
• Une stratégie de mise sur le marché commence par une proposition de valeur forte.

Qu'est-ce qu'une proposition de valeur et pourquoi est-elle importante?

• Si les entreprises fabriquent un produit que les clients souhaitent acheter, elles sont parvenues à s'adapter au marché du produit et peuvent se concentrer sur leur croissance.
• Même une fois que les entreprises ont une proposition de valeur claire, elles doivent rester flexibles et la tester de manière itérative.

Quels facteurs devez-vous prendre en compte lors de la création de votre stratégie GTM?

• Les produits doivent résoudre un problème pour les clients, qui doivent être clairement identifiés et ciblés.
• Cependant, si le marché cible est petit et ne croît pas, le potentiel de l'entreprise est limité.
• Les efforts de vente et de marketing sont inversement proportionnels et doivent être adaptés au type de clients ciblés.

En tant qu'investisseur en capital-risque, je passe la majeure partie de ma journée à évaluer les startups technologiques comme des investissements potentiels. C'est beaucoup moins glamour qu'il n'y paraît à la télévision: nous rencontrons de nombreuses entreprises, connaissons des gens formidables et découvrons leurs idées, mais nous n'en sélectionnons malheureusement que quelques-unes avec lesquelles travailler et établir un partenariat à long terme. Beaucoup de gens me demandent ce que les investisseurs recherchent, ce qui est simple à décrire, difficile à trouver et encore plus difficile à créer: une entreprise de plus de 100 millions de dollars. UNE bonne lecture sur ce sujet est de Christoph Janz, le gourou du SaaS.

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Nous effectuons des investissements de démarrage et constatons que les trois choses qui comptent le plus sont l'équipe, le produit et l'approche commerciale et marketing, y compris leur stratégie de mise sur le marché (GTM). Je me concentrerai sur ce dernier dans cette pièce.

Lorsque nous parlons aux entrepreneurs, nous leur posons de nombreuses questions sur leur plan de mise en marché. Observer ce qui fait qu'une entreprise réussit dans ses efforts de croissance m'a appris que cela devrait être une préoccupation majeure, mais c'est souvent un domaine sous-estimé qui peut être un peu chaotique et freiner la croissance. Équilibrer le bon mélange de marketing et de ventes est essentiel à la vitesse de croissance qui peut ensuite être atteinte par une entreprise. Ce que nous recherchons généralement, c'est si la structure de prix, la base de clients et la stratégie de vente sont cohérentes avec le produit et si elles sont propices à la création d'une entreprise dans laquelle un VC envisagerait d'investir. Encore une fois, Christoph Janz a raison: La stratégie Go to Market de chaque start-up doit répondre à la question de 100 millions de dollars .

Qu'est-ce qu'une stratégie Go to Market?

Une stratégie GTM couvre comment apporter un produit (ou un service) au client désigné. Il est étroitement lié à la plan d'affaires et stratégies de marketing. Il doit couvrir toutes les équipes d'une organisation mais, contrairement à plan d'affaires , il est spécifique au produit. Dans son sens le plus simple, c'est le plan que vous faites pour vous assurer que votre produit atteint les bons clients et que vous créez une présence sur le marché. Une fois que vous êtes clair sur votre proposition de valeur, ce qui doit être défini est: quelle est l'offre, qui sont les clients et comment les clients peuvent être atteints. Tous ces aspects doivent être cohérents les uns avec les autres.

Pourquoi une stratégie Go to Market est-elle importante?

Lorsqu'une entreprise a un cadre de stratégie de marché clair et bien pensé, elle a déjà bien progressé dans sa mise en œuvre. Ceci est particulièrement important pour les entreprises qui ont trouvé une adéquation produit-marché et font face à une période de forte croissance. Tout votre personnel en contact avec les clients doit connaître les détails du plan et s'engager à l'exécuter. Cela déterminera la capacité de l'entreprise à conquérir le marché et à y maintenir sa position.

Comment définir votre proposition de valeur

La question de départ est la suivante: avons-nous trouvé l'adéquation produit-marché? Ce qui signifie, faisons-nous quelque chose que les gens veulent acheter? Voici un excellent point de départ à considérer:

Une hypothèse de valeur est une tentative d'articuler l'hypothèse clé qui sous-tend les raisons pour lesquelles un client est susceptible d'utiliser votre produit. Identifier une hypothèse de valeur convaincante est ce que j'appelle trouver un produit / marché adapté. Une hypothèse de valeur identifie les fonctionnalités que vous devez créer, le public susceptible de s'en soucier et le modèle commercial requis pour inciter un client à acheter votre produit. Les entreprises passent souvent par de nombreuses itérations avant de trouver un produit / marché adapté, si jamais elles le font. […] Quand une grande équipe rencontre un marché médiocre, le marché l'emporte. Quand une mauvaise équipe rencontre un grand marché, le marché l'emporte. Quand une grande équipe rencontre un grand marché, quelque chose de spécial se produit. […] Si vous vous adressez à un marché qui veut vraiment votre produit - si les chiens mangent de la nourriture pour chiens - alors vous pouvez presque tout bousiller dans l'entreprise et vous réussirez. Inversement, si vous êtes vraiment bon en exécution mais que les chiens ne veulent pas manger de nourriture pour chiens, vous n’avez aucune chance de gagner. - Andy Rachleff

Une proposition de valeur forte nécessite un processus itératif: des boucles de rétroaction client doivent être intégrées à chaque étape. Ceci est important à la fois dans l'étape de conception du produit et plus tard: Engagez-vous avec vos clients, construisez quelque chose qu'ils veulent et apprécient, et ils ne reviendront pas seulement, mais agiront également en tant que votre force marketing (et votre score net de promoteur augmentera! ). Comment est-ce que tu fais ça? Vous pouvez commencer avec des initiés et vos premiers clients, qui seront prêts à vous donner des commentaires et seront honnêtes, et les utiliser pour l'analyse et l'enquête, puis, sur la base de ce que vous avez appris, élaborer une proposition à tester. À titre d'exemple, nous pourrions regarder le lancement du concurrent UberPool, ViaVan, qui a eu lieu ce printemps à Londres. ViaVan est une joint-venture entre Via et Mercedes Benz . Dans le cas de ViaVan, la proposition de valeur est des trajets partagés abordables et écologiques dans le centre de Londres. Ils en font maintenant une très large promotion par le biais de dépliants dans des points stratégiques de Londres et par le biais de codes de référence.

Nous allons maintenant décomposer le processus et examiner les étapes individuelles.

Quels facteurs devons-nous prendre en compte lors de la création d'une stratégie Go to Market?

Que vendons-nous?

Il s'agit d'une phase cruciale: l'objectif est d'identifier quelles sont les spécifications minimales d'un produit. Quel est le problème auquel nous nous attaquons? Comment notre produit résout-il ce problème? Est-ce une nouvelle solution? Si oui, pourquoi personne n'a fait cela auparavant? Avons-nous une nouvelle technologie? Sinon, pourquoi notre solution est-elle supérieure à celle de nos concurrents? Quelle valeur nos clients reçoivent-ils de notre produit? Quelle est notre feuille de route produit?

ce type d'équilibre présente des éléments qui proviennent d'un point central ou créent un foyer central.

Les entrepreneurs doivent avoir des réponses à toutes ces questions avant de se lancer dans le reste de leur voyage.

Où le vendons-nous?

Cela peut sembler anodin, mais c'est extrêmement important - et si vous avez créé quelque chose d'étonnant qui intéresse seulement quelques personnes? Qui veut acheter ce que nous fabriquons? Quelle est la taille de ce marché maintenant? Va-t-il grandir? Puis-je le prouver? Un exemple qui me vient à l'esprit est celui des entreprises qui ciblent les fonds de capital-risque en Europe avec des produits et services de diligence raisonnable: cela peut sembler un marché intéressant à première vue, mais ce n'est pas le cas. Il n'y a pas beaucoup de fonds de capital-risque, et ils ont tendance à être plus petits et ont des budgets plus petits que les fonds de capital-investissement, par exemple, de sorte qu'ils offrent des opportunités de revenus limitées. Une autre considération importante à prendre en compte est la manière dont le marché va changer et évoluer. Une visualisation pratique de cette question est la matrice Ansoff, illustrée ci-dessous.

À qui le vendons-nous?

Une fois que nous avons déterminé quel marché nous allons cibler et que nous avons validé nos hypothèses sur la taille et les besoins, nous devons aller plus loin dans notre analyse et segmenter nos clients. Cette analyse repose sur deux variables principales: les besoins et le comportement. Évidemment, les techniques et les couches de données prises en compte évolueront selon que l'on s'intéresse aux particuliers ou aux entreprises, mais les principes ne changent pas.

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Voici quelques exemples de techniques pour segmenter les clients:

1. Basé sur la géographie
2. Basé sur la taille
3. En fonction de l'endroit où ils iraient acheter votre produit
4. Basé sur les dépenses et les habitudes d'achat
5. Démographie, etc.

Il est important que la segmentation soit précise et pertinente pour votre produit. Par exemple, si vous vendez un nouveau parapluie amélioré, il n'est pas important pour vous de connaître la profession de vos clients: où ils vivent et quel temps il fait est plus important que de savoir s'ils travaillent dans le secteur de la santé. Pour ViaVan, les clients pertinents sont ceux qui sont sensibles au prix, ouverts au partage d'une voiture avec d'autres, et qui vivent et travaillent dans les zones qu'ils peuvent couvrir efficacement.

La dernière étape consiste à créer des personas avec un ensemble spécifique d'hypothèses qui doivent être validées.

Comment rejoignons-nous nos clients?

À ce stade, nous avons un produit qui répond à un besoin spécifique, nous avons décidé quel marché cibler, et nous avons segmenté notre clientèle et créé des personas. Il est maintenant temps de sélectionner notre canal et de décider comment atteindre nos clients cibles.

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La première question est de savoir si vous avez besoin d'une approche de vente high ou low touch: cela dépendra de la LTV du client. Ensuite, nous devrons décider de vendre directement ou indirectement. Aurons-nous un magasin physique? Voulons-nous vendre via notre site Web? Par le biais de partenaires de distribution? Par des affiliés? C'est pourquoi il est si important de comprendre le comportement d'achat de nos clients: une entreprise qui réussit, surtout au début, devra aller vers les clients et ne pas essayer de changer leur comportement, ce qui serait trop complexe et coûteux à faire et vous le feriez. il est fort probable que l’entreprise fasse faillite avant d’effectuer un changement.

Ventes et marketing

Il est maintenant temps de constituer votre équipe commerciale et de définir votre budget et votre stratégie marketing.

Cela doit être cohérent avec vos clients: par exemple, si vous ciblez de grandes entreprises clientes avec un produit SaaS complexe, vous devrez constituer une équipe commerciale composée de personnes techniques et compétentes qui seront également en mesure de fournir des services de conseil et de mise en œuvre. , et vous n'aurez pas vraiment besoin de vous fier au marketing des médias sociaux. D'un autre côté, si vous créez un produit Internet grand public, vous aurez besoin de ressources marketing importantes mais d'une approche commerciale différente.

Le meilleur cadre de réflexion sur l'interaction entre les ventes et le marketing est celui développé par Mark Leslie de la Stanford Business School.

Voici comment il représente la relation entre les deux:

Je recommande fortement de lire sa pièce sur ce sujet. Il déclare que la première question à se poser lors de la définition d'un cadre de mise sur le marché est de savoir si le produit est à forte intensité de vente ou de marketing et de l'utiliser comme point de départ. L'exemple qu'il donne est celui des moteurs à réaction - rarement achetés (pour de grosses sommes) par environ 100 fabricants de systèmes - par rapport au dentifrice, utilisé quotidiennement par des milliards et un achat fréquent.

Considérations de prix

Enfin, nous devons fixer un prix pour notre produit. Évidemment, dans un premier temps, nous n'aurons pas suffisamment de données pour vraiment connaître l'efficacité de notre canal de vente et de marketing et calculer le CAC et la LTV. Nous devons cependant savoir trois choses:

1. Quelle valeur nos clients accordent-ils à notre produit et combien sont-ils prêts à payer?
2. Combien facturent nos concurrents?
3. Combien cela nous coûte-t-il de fabriquer et de distribuer notre produit?

Sur la base de ces variables, nous pouvons fixer un prix, soit en ajoutant une marge à notre produit, soit en le basant sur ce que nous pensons que la valeur de notre produit est sur le marché. Les stratégies de tarification devraient être revues souvent, en particulier en gardant un œil vigilant sur la concurrence. Au fur et à mesure que vous collectez des données sur votre produit et votre expérience en interagissant avec les clients, la stratégie de tarification peut être enrichie avec les leçons tirées des données .

Conclusion

Une stratégie de commercialisation bien pensée est la première étape vers le succès de votre nouveau produit ou entreprise. Choisir le bon marché et vraiment comprendre vos clients sont les piliers de ce cadre et vous placera bien au-dessus de vos concurrents. Il est important d'être flexible, d'avoir les bonnes hypothèses et de garder l'humilité de les vérifier régulièrement et d'apporter les modifications nécessaires si elles ne sont plus vraies. Cela peut sembler beaucoup d'analyses à effectuer avant de se rendre au travail, mais tout le reste suivra beaucoup plus facilement: il y a beaucoup de vérité dans le dicton: «Si vous ne vous préparez pas, vous vous préparez à échouer! '

Comprendre les bases

Que contient un plan de mise en marché?

Le plan de mise en marché couvre ce que nous vendrons (produit), à qui (clients cibles), où (sur quel marché) et comment (via quels canaux). Il est étroitement lié aux plans commerciaux et marketing, mais il est spécifique au produit. Cela peut être pour de nouveaux produits ou de nouveaux marchés.

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Comment créez-vous une proposition de valeur?

Une proposition de valeur est la raison pour laquelle nous pensons que nos clients devraient vouloir utiliser notre produit. Pour en créer un, une entreprise doit définir ses hypothèses sur les douleurs de ses clients et les tester pour voir si leur produit les résout. Si la proposition de valeur est vraie, l'entreprise a trouvé un produit adapté au marché.

Qu'entend-on par segmentation client?

La segmentation des clients est une analyse de la clientèle qui aide à affiner notre compréhension de leurs besoins et comportements. Il doit être basé sur des caractéristiques pertinentes pour notre produit, telles que la géographie, la démographie et les habitudes d'achat. Cela aidera ensuite à créer des personas de clients.