Une stratégie de tarification correcte est essentielle pour une entreprise. La définition appropriée de votre stratégie de prix et de vos niveaux de prix peut faire la différence entre la rentabilité, le seuil de rentabilité ou l'échec. Il existe de nombreux exemples d'entreprises qui ont pu trouver des modèles commerciaux durables grâce à des stratégies de tarification spécialisées, comme les publications promues d'eBay ou le package premium de LinkedIn .

Avant de définir les différentes stratégies de prix disponibles, il est tout d'abord très important pour le fondateur de comprendre sur quel marché il entre réellement et ce que ses clients exigent. En outre, un fondateur doit être conscient de la manière dont son modèle commercial pourrait prendre en charge différents niveaux de prix. Il y a de nombreuses façons d'atteindre 100 millions de dollars de revenus , mais gardez à l'esprit que la stratégie de tarification que vous choisissez affectera grandement la manière dont votre entreprise sera gérée.

Dans cet article, nous présenterons les principales stratégies de tarification, vous présenterons un processus que vous pouvez suivre pour atteindre votre option de tarification appropriée et détaillerons les principaux écueils. Pour bien comprendre les avantages et les inconvénients de chacune de ces variables, vous devez également exploiter votre réseau pour les entrepreneurs ayant une expérience en stratégie de tarification ou obtenir l'aide d'experts professionnels tels que le tarification des experts en financement chez ApeeScape .

Définissez votre type d'entreprise

Avant de choisir la stratégie de tarification, vous devez d'abord définir le type d'entreprise pour lequel vous établissez la tarification. Il est très différent de vendre aux entreprises (business to business ou B2B) que de vendre aux consommateurs finaux (business to consumer ou B2C). Selon le type de client d'une entreprise, différentes implications doivent être réfléchies avant de choisir la stratégie de tarification.

Bien que pour de nombreux lecteurs, la différence entre les deux types d'entreprises soit claire, il vaut la peine de les définir:

Les coûts de changement et les programmes de fidélisation sont deux moyens de réduire le pouvoir d'achat.

B2B: Une entreprise avec un modèle business-to-business est une entreprise qui vend à d'autres entreprises. La taille du ticket par transaction est généralement importante, mais le cycle de vente est également généralement plus long que la vente directe aux consommateurs, en fonction de la taille des entreprises impliquées. De plus, un processus de vente au sein du secteur B2B peut généralement impliquer plusieurs soumissionnaires qui se font concurrence (appel d'offres). Enfin, une transaction B2B a tendance à avoir des clients récurrents qui achètent fréquemment au vendeur, ce qui contribue à la trésorerie. Certains pourraient faire valoir que le B2B est un modèle commercial plus quantifiable vers lequel établir des prix, car les propriétaires d'entreprise sont largement attirés par des produits qui les aident à vendre plus et / ou à dépenser moins.

B2C: Une entreprise avec un modèle business-to-consumer est une entreprise qui vend directement au consommateur individuel. La taille du ticket par transaction est généralement inférieure à celle des ventes B2B, mais l'acheteur décide généralement d'effectuer la transaction immédiatement. La viscosité d'un client B2C est souvent inférieure à celle d'un client B2B.

Récemment, il y a eu quelques ajouts à cette classification simple, comme entre les entreprises et les consommateurs ( B2B2C ) ou directement au consommateur ( D2C ). Aux fins des implications tarifaires, la plupart de ces ajouts peuvent être regroupés en B2B ou B2C.

Types de stratégies de tarification

Une fois que vous avez défini le type de clients auxquels votre entreprise s'adresse, vous pouvez examiner les différentes options de tarification disponibles et les implications qu'elles pourraient avoir sur votre croissance. Il est important de noter qu'il ne s'agit que d'un aperçu de chaque stratégie de tarification et que l'application de différentes stratégies de tarification aura des effets différents en fonction de l'entreprise.

Tarifs SaaS: SaaS signifie logiciel en tant que service, qui est un modèle de distribution de logiciel dans lequel une autre entreprise héberge une application ou un produit pour le client et que le client peut y accéder via une connexion Internet. La tarification SaaS est généralement périodique, où le client paie le droit d'utiliser le logiciel pendant une période de temps spécifique. Contrairement aux modèles logiciels traditionnels, où une licence forfaitaire est achetée pour une seule version d'un produit, les modèles commerciaux SaaS facturent les clients à perpétuité pour les nouvelles itérations du service.

Tarification Freemium: La tarification Freemium signifie offrir à vos clients certaines fonctionnalités du produit gratuitement, dans l'espoir qu'ils deviennent accro au service et demandent éventuellement plus de fonctionnalités qui seront facturées. Spotify est un excellent exemple de tarification freemium: au début, vous vous inscrivez au streaming gratuit, en acceptant les publicités de temps en temps. Après quelques mois, vous en avez assez d'entendre la même annonce encore et encore et vous payez enfin les frais mensuels. Dropbox est un autre exemple notoire: vous utilisez l'espace libre limité pour vos photos de famille, mais une fois que vous atteignez la limite, vous êtes accro et décidez de payer pour la version premium.

Tarification échelonnée ou Goldilocks: La tarification à plusieurs niveaux ou en or offre plusieurs options de tarification au client, allant généralement de la base à l'entreprise. Les entreprises les structurent de manière à ce qu'un client augmente éventuellement ses connaissances et son utilisation du service, rencontre un obstacle dans son plan de service actuel, puis effectue des mises à niveau. À titre d'exemple, regardez à nouveau Dropbox , qui, comme vous pouvez le voir, propose trois plans d'affaires différents pour les clients en fonction des besoins des clients.

Lors de l'examen de l'option de tarification de l'or, il est important de savoir quels objectifs vous avez pour votre entreprise. Deux objectifs différents peuvent être poursuivis:

1. Pouvoir proposer différentes options à différents clients (segmentation client)

2. Inciter le client à choisir une option spécifique, qui est généralement le prix moyen entre les extrêmes. Cette stratégie est également appelée effet d'ancrage. Dans l'exemple de Dropbox, il semble que l'entreprise pousse les clients à acheter le modèle Advanced, avec un espace illimité contre «seulement» 2 To.

Ce Ted Talk du professeur Dan Ariely du MIT fournit l'un des meilleurs exemples disponibles (à partir de 12:25), où il parle d'un cas spécifique. Dans cet exemple réel, The Economist a proposé à ses lecteurs trois options d'abonnement: un abonnement en ligne pour 59 $, un abonnement imprimé uniquement pour 125 $ et enfin une troisième option d'impression plus en ligne, également pour 125 $.

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Ariely a montré à ses étudiants du MIT les trois options pour voir quelles options ils choisiraient, et les résultats peuvent être vus dans le tableau suivant:

Figure 1.Enquête d'économiste avec trois options d'abonnement

Option d'abonnement	Coût annuel	% Choisi
En ligne seulement	59 $	16%
Imprimer uniquement	125 $	0%
Imprimé et en ligne	125 $	84%

Comme le montre le tableau, 84% des étudiants ont choisi l'option papier et en ligne. Après ce premier sondage, Ariely a supprimé l'option «imprimer uniquement» et a donné à un groupe distinct d'étudiants du MIT le même sondage avec les deux options restantes. Voici les résultats:

Figure 2.Enquête d'économiste avec deux options d'abonnement

Option d'abonnement	Coût annuel	% Choisi
En ligne seulement	59 $	68%
Imprimé et en ligne	125 $	32%

La différence de résultats est claire: seuls 32% des étudiants ont choisi l'option papier et en ligne. Si ces résultats étaient réels pour The Economist, offrir les trois options avec l'ancre «impression uniquement» aurait augmenté les revenus de 42,8%. De toute évidence, l'ancrage via la tarification Goldilocks peut être une stratégie très efficace pour tirer le meilleur parti de vos produits et services.

Frais de licence uniques: Avec des frais de licence uniques, le client achète le logiciel ou le produit une fois et il appartient au client sans aucun paiement supplémentaire. Un inconvénient évident est que cette stratégie de tarification ne rend pas le client collant, car la transaction n'est effectuée qu'une seule fois. Un autre inconvénient est qu'il n'y a pas d'incitations immédiates pour les mises à jour et la maintenance des logiciels. Du point de vue des flux de trésorerie, ce modèle de tarification entraîne également des périodes irrégulières d'entrées de trésorerie élevées, à des moments tels qu'une nouvelle version, de nouvelles années budgétaires ou même Noël.

Cette option était populaire avant l'essor d'Internet (n'oubliez pas d'acheter Microsoft Encarta chaque année?) et la capacité qui en découle de mettre à niveau et de maintenir les logiciels en ligne.

Prix ​​par utilisateur / siège: La tarification par utilisateur / siège signifie la tarification en fonction du nombre d'utilisateurs par client qui utiliseront le produit. Cette option est également appelée tarification par licence.

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Tarification entreprise: La tarification d'entreprise est une tarification ad hoc qu'une entreprise prépare pour un gros client qui ne peut pas s'inscrire dans un plan d'options standard. Les contrats d'entreprise sont généralement conclus pendant au moins un an, car la quantité de travail de développement et de configuration est importante pour les deux parties.

Tarification basée sur les coûts: La tarification basée sur les coûts analyse d'abord les coûts réels du produit, puis en fonction de ce niveau de coût, l'entreprise augmente la tarification d'un certain pourcentage. Par exemple, un détaillant en magasin physique peut décider qu'il vendra tous les articles avec une majoration de 100%: Par conséquent, s'il achète un produit en gros pour 10 $, il vendra le produit à 20 $. Cette option est très courante parmi les entreprises de vente au détail.

Prix ​​fondé sur la valeur: La tarification basée sur la valeur examine d'abord la valeur qu'un produit spécifique fournit au client, puis calcule la tarification en fonction de cette valeur. Une règle empirique généralement acceptée pour fixer le prix final est de le fixer à 10 fois moins que la valeur fournie au client. Par exemple, si pour le client, la valeur perçue est de 1 000 $, les détaillants la vendraient 100 $. Cette stratégie de prix ne peut être soutenue que si le produit vendu est unique, sans que de nombreux concurrents ne réduisent le prix.

Le positionnement concurrentiel: Avec une stratégie qui poursuit un positionnement concurrentiel, l'entreprise analyse comment elle souhaite être perçue vis-à-vis des autres concurrents. L'entreprise pourrait essayer de légèrement sous-coter ses concurrents, avec le risque que les concurrents égalent ces prix et entament une spirale de prix à la baisse. Alternativement, l'entreprise pourrait essayer une approche plus premium et fixer son prix au-dessus de ses concurrents.

Modèle de lame de rasoir: Un modèle de lame de rasoir consiste à fournir un produit initial qui accroche le client puis à lui vendre un second produit indispensable à l'utilisation du premier produit. Il existe deux exemples clairs de cette stratégie: tout d'abord, la société de lames de rasoir Gillette, qui vend ses manches de rasoir à un prix relativement bas, puis vend les lames de rasoir à un prix élevé. Deuxièmement, les imprimantes. Alors que les imprimantes réelles se vendent à bas prix, l'achat continu de toners d'encre dépassera finalement de loin le coût initial du matériel. Vous pouvez voir d'autres exemples de cette tarification dans les industries des consoles de jeux vidéo et des machines à café à dosettes.

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Produits gratuits (les revenus sont tirés de la masse critique et des publicités): Cette tarification est actuellement très appréciée par le succès d'entreprises telles que Facebook et Google. Elles ne facturent pas à leurs clients l'utilisation de leurs produits, ce qui fait des données des clients le produit réel à vendre à des entreprises tierces. Il existe clairement des exemples très réussis de cette stratégie. Cependant, un fondateur doit être conscient que le succès avec cette stratégie est très difficile à atteindre, car l'entreprise doit devenir très grande et atteindre une masse critique tout en étant incapable d'obtenir des revenus importants pendant la phase de montée en puissance.

Comment configurer votre stratégie de tarification

Après avoir parcouru toutes les différentes options et créé une liste restreinte d'itinéraires réalisables pour votre entreprise, vous devez faire le dur travail d'exécution et de définition de la stratégie de tarification finale.

La première chose que vous devez savoir est que quelle que soit la stratégie de tarification que vous choisissez, cette option définira entièrement l'entreprise, de la façon dont les revenus augmenteront à la manière dont l'entreprise et l'équipe seront construites. Il est très différent de créer une entreprise qui vend via un modèle SaaS par rapport à une entreprise qui vend via une stratégie d'achat unique.

La deuxième chose à garder à l'esprit est que le choix d'une stratégie de tarification et d'un niveau de tarification est en fait un processus, et ce processus doit être répété périodiquement pendant la durée de vie de l'entreprise, comme nous le verrons dans la dernière section de cet article.

Au cours du processus de sélection d'une stratégie, vous devez d'abord mener une recherche approfondie sur les clients. Cependant, soyez très prudent lorsque vous recueillez les commentaires des clients non payants. Le seul commentaire qui en vaille la peine provient des clients qui ont effectivement acheté votre produit. Quelqu'un d'autre n'aura probablement pas pensé au problème autant qu'un vrai client qui a un réel besoin et a payé de l'argent pour le service.

Pour obtenir ces premiers clients dans cette phase bêta, essayez de raconter une histoire à travers votre tarification. Par exemple, si vous optez pour l'option de tarification basée sur la valeur, indiquez clairement la valeur de votre produit et pourquoi votre prix initial en vaut vraiment la peine. Pour augmenter les chances d'obtenir ces premiers clients, le fondateur doit prendre la route et aider à raconter l'histoire.

Aussi, restez très simple pour ces premiers clients. Ne compliquez pas trop les options. Si vous souhaitez tester différents niveaux de prix, vous devez créer différents sous-ensembles de clients qui verront chacun un prix différent. Vous pouvez ensuite tester le taux d'adoption à chaque niveau de prix. Par exemple, ce n'est peut-être pas une bonne idée à ce stade d'essayer la tarification de l'or, ou du moins de la montrer aux clients.

En plus de tout ce qui précède, assurez-vous de rechercher vos principaux concurrents, directs et indirects, et de comprendre pourquoi ils ont choisi leurs niveaux de prix et leurs stratégies. Utilisez ces informations comme un autre point de référence pour votre processus de prise de décision tout en gardant à l'esprit que vos concurrents pourraient en fait se tromper avec les prix qu'ils ont choisis. Testez toujours les prix par vous-même.

Une fois la tarification initiale définie, le processus d'itération démarre. Augmentez légèrement le prix et voyez où se trouve la limite, en fonction du niveau de refoulement que les clients commencent à donner. Faites-le avec différents niveaux de prix avec différents clients, et vous aurez un excellent aperçu des différents segments de clientèle.

Pièges courants dans les stratégies de tarification

Il existe quelques écueils courants que font les entrepreneurs concernant leur stratégie de prix:

Ne pas changer votre prix: Même après le lancement complet, une entreprise devrait périodiquement revoir ses prix. Au moins une fois par an est une bonne pratique. Cet exercice vous permettra non seulement de vous tenir au courant de ce que vos clients demandent, mais également de ce que fait la concurrence et de vous adapter en conséquence.

Souligner votre entreprise: Certains entrepreneurs, confrontés à la résistance initiale des clients potentiels, ont tendance à réduire leurs prix pour conclure des ventes. Cela peut conduire à une situation où ils se vendent eux-mêmes et leur produit à découvert. En outre, penser que cette résistance des clients est uniquement due à des prix élevés peut être une distraction par rapport à d'autres problèmes clés qui en sont la vraie raison, comme une mauvaise adéquation produit-marché.

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Penser que les clients non payants ont de la valeur: Comme indiqué dans la section précédente, un fondateur doit se méfier de l'incorporation des commentaires des clients non payants. Cela s'applique à la fois aux tests de prix initiaux et aux ventes en cours à un client, où parfois un client demande des modifications spécifiques à votre produit avant de l'acheter.

Offrir trop de choix: Lorsque les clients doivent choisir entre trop d'options, décision plus difficile pour eux . Le psychologue Barry Schwartz a prouvé dans son livre The Paradox of Choice que les clients peuvent différer les décisions pendant longtemps ou ne jamais prendre la décision. Une entreprise doit éviter de mettre ses clients potentiels dans une situation similaire.

Faire des connotations négatives: Lors de la vente d'un produit ou d'un service, un entrepreneur doit éviter d'utiliser des arguments négatifs. Par exemple, il est préférable de ne pas mentionner que votre produit réduira le nombre d'employés dont votre client a besoin. Il vaut mieux être positif - disons, par exemple, que vos employés seront beaucoup plus productifs.

Ne pas accorder de traitement spécial aux clients fidèles: Pour les entreprises basées sur les abonnements, vous pouvez pousser les clients vers des paiements annuels ou trimestriels au lieu de paiements mensuels en offrant un meilleur prix si vous payez annuellement ou trimestriellement. Cela vous aidera avec la trésorerie et le client percevra un avantage direct grâce à sa fidélité à votre produit.

Conclusions

De toute évidence, une quantité importante d'analyses, de recherches clients et de tests itératifs est nécessaire pour une stratégie de tarification appropriée. Il n'y a pas d'approche universelle: chaque entreprise de chaque marché est différente. La clé est d'affiner vos prix jusqu'à ce que vous atteigniez le point idéal que vous recherchez, en testant différentes stratégies et différents niveaux de prix jusqu'à ce que vous trouviez la combinaison parfaite pour votre produit ou service.

Commencez à tester!