Plus tôt cette année, ma banque m'a invité à devenir «membre» de la carte de crédit que j'utilisais depuis plusieurs années. J'étais intrigué.

Malheureusement, c'était une proposition décevante.

Les avantages de l'adhésion étaient essentiellement ce que je profitais actuellement gratuitement (cashback et pas de majoration FX), mais qui n'était pas encore offert à un coût d'environ 10 $ par mois. En lisant entre le PR, la banque devait avoir des estimations d'emprunt sous-estimées et essayait maintenant de combler le trou de profit avec le nouveau mot à la mode des consommateurs: l'abonnement .

Autrefois un royaume de produits de base bénins comme le lait ou de passe-temps de niche, les abonnements imprègnent désormais toutes sortes de marchés de consommation. Les marques s'orientent vers la formalisation de nos tendances d'achat répétées et l'augmentation de la part de portefeuille. Il s’agit d’une copie conforme du guide éprouvé Software as a Service «SaaS» qui a été introduit au début des années 2000.

Revenant au cas de ma carte de crédit, l'incident m'a fait me demander si la course à tout souscription est allée trop loin. Il semble que de nombreuses entreprises d'abonnement soient des tentatives erronées de «synthétiser» les revenus récurrents et la fidélité dans les offres de produits de base ou de produits de niche pour apaiser les investisseurs aux yeux écarquillés.

Avons-nous atteint le sommet de l'abonnement?

Le marché du commerce électronique par abonnement a réalisé des ventes de 7,5 milliards de dollars en 2018 et a augmenté de 60% sur une base annualisée, selon Carburant par McKinsey . Gardez à l'esprit que les abonnements numériques ne seront pas inclus ici; Amazon Prime compte 150 millions d'abonnés, ce qui équivaudrait à environ 15 milliards de dollars de revenus annuels à eux seuls.

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Ventes par abonnement en ligne en milliards de dollars

La même analyse classe les modèles d'abonnement des consommateurs en trois catégories de tâches à accomplir: curation (55% de l'échantillon), réapprovisionnement (32%), et accès (13%). La curation étant la forme d'abonnement la plus populaire est un antidote ironique à la maladie du commerce électronique: l'abondance massive et la valeur de payer quelqu'un pour passer au crible tout cela.

Les revenus d'abonnement augmentent parce que sa part de nos portefeuilles augmente, alors qu'il s'agit d'un marché global en croissance rapide. Les dépenses mensuelles du consommateur moyen en abonnements ont augmenté de 141% en deux ans (18,49 £ en 2016 à 44,55 £ en 2018), selon le fournisseur de la plateforme de gestion des abonnements Zuora Analyse des consommateurs britanniques.

Les entreprises axées sur les abonnements ont un taux d'échec élevé, une cohorte donnée succombant à la défaite, selon My Subscription Addiction. Des indices quant à pourquoi peuvent être déduits de 40% des clients qui finissent par annuler les plans d'abonnement, avec une moitié de désabonnement dans les six premiers mois seulement. La nature apparemment homogène d'essayer de vendre des choses de tous les jours sur un abonnement pour lequel nous allions simplement dans les magasins - financé par des coûts marketing élevés et des remises - établit un parallèle avec les ventes flash. engouement d'il y a dix ans.

La ligne fine entre le succès et l'échec dans le modèle commercial basé sur l'abonnement semble également aléatoire. Prenez HelloFresh et Tablier bleu, deux entreprises de trousses de repas apparemment identiques qui ont toutes deux été introduites en bourse en 2017, chacune à des évaluations inférieures à 2 milliards de dollars. Depuis lors, Blue Apron a pataugé; ça vaut maintenant juste 47,4 millions de dollars et est au bord de la faillite. D'autre part, HelloFresh a, à tous les niveaux, prospéré .

Il y aura une leçon de meilleure exécution à apprendre ici, mais le message primordial laisse entendre qu'il s'agit de l'orgueil et du cirage de chaussures. Il s'avère que les kits repas n'étaient pas une forme de consommation particulièrement révolutionnaire après tout.

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Sur les marchés mondiaux du commerce électronique avec des opérations de livraison directe dans le cloud disponibles en un clic, les idées peuvent être mises en œuvre très rapidement. Une telle facilité signifie qu'il devient également très difficile de défendre les marques et les idées lorsque les concurrents se matérialisent apparemment à des taux multiplicités. Cela peut être particulièrement décourageant et terminal pour les pionniers dans un domaine, qui agissent comme des chevaux de Troie en créant un battage publicitaire pour un nouveau marché (grâce à des dollars de marketing dur), avant qu'une surabondance de nouveaux entrants n'arrive et fasse baisser les prix.

Les entreprises qui voient les chiffres de valeur de la durée de vie des clients diminuer de la course à la marchandisation penseront à des moyens créatifs de remédier à la diapositive, les jeux sur abonnement étant souvent considérés comme une solution miracle. Cependant, contrairement à la lame de rasoir ou aux modèles économiques de consoles de jeux du passé (vendre la «base» au prix coûtant puis gagner de la marge sur les «jetables»), ces jeux d'abonnement semblent souvent ancrés dans le produit original et ténus:

• Aligneurs de dents transparents . Depuis l’expiration du brevet d’Invisalign, les prix de la télé-dentisterie claire à domicile ont diminué de moitié en raison de leur désintermédiation des orthodontistes. De nombreuses startups D2C proposant de tels produits essaient maintenant de proposer le blanchiment des dents en tant que chausse-pied à revenus récurrents dans cette industrie qui se banalise rapidement.
• Matelas . La découverte de l'emballage sous vide d'un matelas dans une boîte était une innovation noble, mais sans douves. Tant d'entreprises proposent désormais de tels produits qu'un journaliste du WSJ compté que jusqu'à huit ans de sommeil gratuit pourraient être obtenus grâce à des périodes d'essai gratuites de jeu.
• Juicero . Lorsqu'un pressoir à jus peut collecter 120 millions de dollars de financement, il devient inévitable que la simple vente d'un appareil à 400 $ ne suffira pas…

La SaaSification de tout

Le SaaS était un modèle d'entreprise d'abonnement révolutionnaire sur les marchés des logiciels d'entreprise et B2B, car il établissait des liens d'intérêt mutuel entre le consommateur et le fournisseur. Pour les responsables des achats informatiques, la menace obsolète a été supprimée et les coûts matériels ont été externalisés dans le cloud. Le fournisseur lui-même pourrait rapidement prendre de l'ampleur avec un modèle de vente en libre-service soulagé des cycles de vente ardus des emplacements traditionnels.

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Les coûts de mise en œuvre des logiciels ont été effectivement convertis de gros paiements initiaux en annuités perpétuelles. Cela était moins risqué et plus évolutif pour les entreprises clientes, et, pour le développeur, une fois les coûts initiaux de développement logiciel remboursés, ils sont entrés dans le territoire du coût marginal nul, du «volant d'inertie», avec le pouvoir et le poids d'essayer de nouvelles choses. Regardez Salesforce, l'un des parrains du SaaS, c'est maintenant un poids lourd de 200 milliards de dollars avec toutes sortes d'activités sans rapport avec son premier produit initial, un système CRM simple.

C’est bien beau sur les marchés B2B / entreprise, mais le problème que je vois avec les entreprises de biens de consommation qui tentent de se lancer dans le modèle commercial d’abonnement de type SaaS est que:

1. La plupart des abonnements ne sont que des formes habillées de financement du commerce.
2. Des modèles commerciaux sont prévus pour répondre aux désirs des investisseurs concernant les caractéristiques de type SaaS de revenus récurrents.
3. Le manque d'amélioration itérative du service et la faible défensibilité des concurrents signifient que la fidélité est beaucoup plus difficile à gagner.

L'attrait et l'erreur des revenus récurrents

L'attrait de l'abonnement pour les entreprises est l'objectif d'attirer des revenus récurrents, car cela augmente la valeur globale de la durée de vie du client. Un abonnement devient un moyen très «direct» de formaliser la fidélité des achats répétés car il permet de facturer les comptes bancaires des clients chaque mois.

La promesse de l'abonnement est motivée par l'objectif d'attirer des revenus persistants, ce qui dans le cas des entreprises SaaS leur a donné une évaluation historique. hausses de 2 à 3,5 fois plus qu'un concurrent de prix de licence unique équivalent. Adobe, par exemple, dans les années qui ont suivi l’introduction des tarifs d’abonnement en mai 2012, a vu son cours augmenter de plus de 1 000%, bien plus que l’augmentation de 200% du NASDAQ. Pour encore plus de contexte, sur la même période, IBM - qui a lutté à l'ère du cloud - a chuté de 25%.

Avec les abonnements SaaS et numériques, les revenus récurrents permettent de nouvelles améliorations des produits, ce qui renforce la fidélité des clients en place. Les développeurs ont un accès en direct au comportement des utilisateurs et peuvent voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Quand quelque chose ravit clairement les consommateurs, il devient évident d'allouer plus de ressources (les revenus récurrents) pour l'améliorer davantage. Rappelez-vous comment Netflix a fait Boîte à oiseaux basé sur les modèles de visualisation des utilisateurs?

Pour les abonnements de produits physiques, le plus souvent, les revenus récurrents ne seront pas affectés à de telles activités créatrices de valeur:

• Comment pouvez-vous innover ou améliorer un kit repas qui arrive à votre porte chaque semaine?
• Comment les douves de données qui enrichissent les expériences des utilisateurs numériques en en apprenant davantage à leur sujet au fil du temps se manifestent-elles sur les marchés des biens physiques?

La réponse est que, le plus souvent, ils ne le font pas.

De nombreuses entreprises d'abonnement tombent dans le piège de l'utilisation de l'abonnement comme véhicule de financement du commerce - en anticipant les revenus afin de tout dépenser en marketing pour acquérir de nouveaux clients plus chers à acquérir. Les revenus récurrents dans de tels cas n'équivalent à la loyauté que si le statu quo reste statique et l'apathie prévaut.

Gagnez l'achat répété

L’idée que vous avez besoin d’abonnements pour en savoir plus sur votre client peut à nouveau être démystifiée par l’histoire d’autres marchés. Prenez la banque, l'industrie ultime pour exiger des fonctionnalités persistantes et récurrentes (dans ce cas, des dépôts). Alors que les comptes à préavis perpétuel sont répandus, la grande majorité des dépôts d'argent se trouve soit sur des comptes à terme fixe ou sur appel dans des comptes chèques. Ces deux extrêmes ne sont pas contractuellement récurrente, mais les banques modéliseront les tendances et les pourcentages de retournement des tests de résistance (essentiellement le taux de désabonnement) dans leurs équipes de gestion des risques afin de garantir une solvabilité continue.

Pendant des générations, les entreprises de biens de consommation ont fait face sans avoir besoin de modèles commerciaux d'abonnement. Les géants de la grande consommation qui stockent les ménages n'encombrent pas les consommateurs d'abonnements maladroits. Au lieu de cela, cette friction dynamique de «gagner» l'achat répété a maintenu la confiance entre la marque et l'utilisateur final. Les marques comptabiliseraient les historiques de commandes mensuels pour dériver les tendances saisonnières et utiliseraient des promos de coupons / sondages pour aller directement aux consommateurs finaux pour en savoir plus sur les commentaires et les habitudes.

Conditions dans lesquelles fonctionnent les modèles commerciaux d'abonnement

Dans le passé, l'abonnement apportait une commodité physique: le chiffon local livré sans qu'il soit nécessaire de sortir sous la pluie, le lait frais à votre porte avant de vous réveiller. L'économie numérique a augmenté les enjeux pour l'élément à valeur ajoutée d'un abonnement. Pour ces deux exemples nostalgiques, le magazine peut désormais être lu numériquement, et la découverte du commerce électronique facilite la recherche d'un fournisseur de lait mieux adapté.

En 2020, cependant, je considère que les facteurs suivants sont importants à prendre en compte dans le contexte d'un modèle commercial d'abonnement.

1. Psychologie

En regardant dans certains largement considérés traits de ce que servent les abonnements, vous pouvez les diviser en deux traits psychographiques: ce dont nous avons besoin (nécessités) et ce que nous voulons (luxe).

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Un bon modèle d'entreprise d'abonnement excelle dans l'un de ces domaines, mais a une plus grande défensibilité à long terme s'il peut trouver quelque chose à l'intérieur de l'intersection entre les deux. En termes de nécessités, cela assurera une différenciation par rapport à une offre de produits de base pure, et en termes de luxe, cela étend le marché au-delà du simple service de niche «agréable à avoir».

Voici quelques exemples:

	Prix	Commodité	Curation	Boîtes cosmétiques par exemple. Birchbox La conservation des produits de beauté permet aux consommateurs d'essayer des marques premium à moindre coût (en raison de l'échelle collective fournie par le conservateur), tout en construisant un jeu marketing intéressant avec les fournisseurs.	Vidéo en streaming par exemple. Netflix À l'ère de la coupe de câbles et d'un choix infini de ce qu'il faut regarder, il y a un avantage à activer un service de confiance et à les laisser servir ce qu'ils pensent que vous voulez.	Personnalisation	Lentilles de contact par correspondance par exemple. Waldo Les lentilles de contact sont un produit inoffensif mais qui doit être personnalisé selon la prescription d’un utilisateur. L'achat directement à l'usine supprime l'intermédiaire optométriste et offre ainsi un avantage de prix.	Consultations de santé par exemple. Santé Babylone Offrir un accès à prix fixe à des consultations et des conseils médicaux personnels est un avantage unique qui présente une grande commodité sur mesure pour les consommateurs.

2. Une obligation de fiducie

Avec le SaaS, le client compte sur le fournisseur pour prendre en charge en permanence les logiciels, sinon ils vont se désintégrer. Cette dynamique entretient une relation saine entre les deux parties, avec des incitations alignées.

Pouvez-vous dire qu'il en va de même pour la plupart des entreprises d'abonnement destinées aux consommateurs? Il est certainement plus ténu de penser que vous pouvez avoir des cycles d’amélioration continue des produits et d’innovation avec des produits de consommation de base inoffensifs.

Au lieu de cela, le plus souvent, un abonnement est utilisé pour capitaliser sur l'apathie. Contrairement à un produit SaaS où l'utilisation est un avantage pour le fournisseur, car il leur fournit des commentaires de première main sur ce qui est utile et ce qui ne l'est pas, les entreprises d'abonnement grand public bénéficient parfois le plus lorsque les consommateurs n'utilisent pas le service. Profiter de l'apathie n'est pas un modèle économique idéal à long terme.

Avoir un élément d'impact social sur l'entreprise peut aider à mieux transmettre un lien de confiance. Au Royaume-Uni, certaines entreprises proposent des boîtes de « bancal «Des légumes qui ne correspondent pas à l’esthétique souhaitée des supermarchés pour une carotte parfaite. Non seulement plus de clients permettent à l'entreprise d'atteindre plus d'agriculteurs, mais plus de clients permettent également à l'entreprise de réduire le gaspillage alimentaire.

3. Sensations de type buffet

La raison pour laquelle les buffets à volonté existent est qu'ils rapportent de l'argent. Ils se nourrissent d'un irrationnel avidité que le consommateur pense qu'il obtiendra plus d'utilité que les autres convives en consommant plus. Pourtant, au fil du temps, le buffet sera toujours rentable.

Les abonnements consommateurs fonctionnent lorsqu'il y a un élément de cette mentalité de buffet. Si un abonnement à volonté apporte utilité et satisfaction à l'utilisateur, leur évangélisation du service attirera alors plus de convives.

Prenez Spotify: une chanson s'entend moyenne 0,0072 $ de redevances par pièce (sur la base de la moyenne de la fourchette précédemment divulguée de 0,006 $ à 0,0084 $). Le service coûte 9,99 $ par mois, ce qui signifie que 1 388 chansons sont «incluses» dans le prix. Pour écouter 1 388 chansons de quatre minutes, un utilisateur devrait passer 92,5 heures par mois sur le service, soit un peu plus de trois heures par jour. Sur cette base, je peux lever la main et dire que Spotify me rapporte de l'argent, mais je pense aussi que c'est un service de grande valeur, même si je n'en tire pas mon «utilité maximale».

Je crois que c'est cet élément qui sépare les activités d'abonnement au financement du commerce de celles qui résisteront à l'épreuve du temps. La principale raison pour laquelle les abonnements aux produits de consommation sont si difficiles à obtenir est qu’il est assez difficile d’obtenir cette mentalité de «tout ce que vous pouvez manger» dans un contexte analogique. Quelques exemples de ceux qui font:

• ClassPass : Bien que n'étant pas «illimitée», la tarification groupée des cours de gym est une proposition intéressante pour les utilisateurs.
• Amazon Prime : Maîtrise du crochet de livraison gratuite, qui encourage ensuite les acheteurs à acheter plus.
• Plans de cellule de données illimités : Finalement, les utilisateurs sont limités s'ils utilisent trop de données.

Quel est le prochain engouement?

Construire une entreprise pour apaiser les investisseurs que vous espérez un jour attirer est une voie dangereuse dans le voyage en évolution de la gamification de la création d'entreprise. Suivre le plan de jeu SaaS de démonstration des mesures de revenus récurrents a été l'une des façons dont cela s'est produit. Désormais, en 2020, dans la foulée post-WeWorkian de la chasse aux bénéfices plutôt que de l'hyperscaling de la croissance à tout prix, la barre a été placée encore plus haut pour les startups de biens de consommation.

L'environnement macro du commerce électronique grand public est extrêmement difficile. L'omniprésence de grands agrégateurs comme Google, Facebook et Amazon servent de gardiens du marché, facturant leur taxe publicitaire et gérant les relations avec les clients. Ces conditions contraignent de nombreuses entreprises de biens de consommation à une course vers le bas en matière de tarification et de différenciation.

La montée du Rundle

Une telle agrégation peut faire converger rapidement les nécessités du «prix» et de la «commodité» vers des produits facilement reproductibles. Nous constatons que les grands géants de la technologie capitalisent désormais sur la commodité en créant des offres de revenus récurrents - des offres d'abonnement - des offres d'abonnement, ce qui en fait un guichet unique pour les consommateurs. Pensez à la manière dont Apple est passé d'Apple Care au cloud, aux actualités, à la musique, à la télévision et aux jeux en seulement quelques années. Tous ces revenus et cette attention supplémentaires leur donnent un volant d'inertie pour tenter des exploits toujours plus audacieux, comme affronter simultanément Hollywood et Detroit.

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Par conséquent, je m'attends à ce que la prochaine vague de startups grand public se concentre sur curation et personnalisation aspects des produits à revenus récurrents qui sont plus difficiles à cloner et qui sont plus sur mesure par nature. Les abonnements réussissent lorsqu'ils trouvent des moyens d'apporter une valeur ajoutée aux consommateurs au fil du temps. Quelqu'un d'intelligent saura un jour comment faire cela de manière évolutive pour les produits de consommation.

Il est difficile pour les nouvelles marques de trouver des clients bio en ligne. Pour cela, je pense aussi qu'un élément old-school et offline du marketing hyperlocal deviendra de rigueur. Trouver des clients dans leur vie quotidienne, puis passer à leur service en ligne, en dehors des écosystèmes d'agrégateurs du marché de masse, pourrait être la voie la plus viable.

Comprendre les bases

Qu'est-ce qu'un modèle basé sur un abonnement?

Les consommateurs paient sur une base régulière et récurrente pour la fourniture d'un produit / service qui est consommé sur une base continue.

Quels avantages un modèle de tarification par abonnement offre-t-il à une entreprise?

La tarification des abonnements offre aux entreprises une base de revenus plus stable et leur permet d'identifier quand les consommateurs se désistent. Psychologiquement, un abonnement augmente la conscience du consommateur du produit pour lequel il paie.