Résumé analytique

Le modèle de matelas traditionnel

• Consolidation à grande échelle. En termes de fabrication, Tempur-Pedic a acquis Sealy en 2013 pour 1,3 billion de dollars . Les fabricants de matelas Simmons et Serta sont les deux avaient par la même société de capital-investissement. Quant aux distributeurs, Mattress Firm a acheté son rival Sleepy's pour 780 millions de dollars , après quoi Mattress Firm a été repris par le géant de la vente au détail Steinhoff pour une somme de 3,8 billions de dollars .

• Plusieurs marques. La différence entre un matelas de 1 000 $ et un matelas de 2 000 $ peut être aussi peu que quelques ressorts supplémentaires. Les les facteurs suivants Ils sont intégrés dans le coût final: profit du fabricant, profit et frais généraux du détaillant et commissions de vente.

  
  
  

• Mauvaise expérience d'achat pour les clients. Une enquête de 2014 a révélé que Les consommateurs ne savent pas quand remplacer un matelas et combien dépenser. Ils sont submergés par le grand nombre de produits et l'inconfort des bancs d'essai en public.

  
  
  

Upstarts prenant des parts de marché

• Le marché de l'industrie du matelas continue de se développer ; la Industrie de 14 billions de dollars a grandi à 6,1% par an . Ces nouveaux entrants ont pris 9% de la part de marché totale . En 2016, les ventes de matelas en ligne représentaient 5%, ce qui doublé à 10% en 2017 .

  
  
  

• Nouveaux entrants notables Ils comprennent Casper, Tuft & Needle, Saatva, Leesa et Purple - chacun avec ses propres marques et approches distinctes.

Facteurs de succès communs au démarrage du matelas

• Digital Native, le eCommerce s'est concentré sur le modèle du direct-to-consumer. Les startups de matelas font partie d'une vague de marques de vente au détail de type direct-to-consumer (DTC) évitant les intermédiaires et offrant leurs produits via leurs sites Web. Casper a été l'un des premiers à le faire avec succès, générant 1 million de dollars de revenus en seulement 30 jours. Les VC prennent note, investissent plus de 3 milliards de dollars depuis 2012 dans les entreprises DTC.

  
  
  

• Choix et conditions d'achat conviviaux. Les startups de matelas se sont donné pour mission de faciliter les achats, en commençant par réduire les options de produits disponibles. Quand Casper a lancé, seulement offert un matelas et violet seulement offert deux matelas. Également aussi ils ont offert un essai de 100 jours, une garantie de 10 ans, la livraison, les retours et le ramassage gratuits.

• Emballé et livré en boite. Dans les jours suivant l'achat, les clients reçoivent un matelas en mousse viscoélastique, le déballent et la mousse roulée se dilate à sa taille prévue en quelques heures. Ce package est le résultat de l'activation numérique de la vente de matelas - pour vendre des produits en ligne, la matérialité et l'économie du produit doivent avoir un sens. Ce format est non seulement pratique pour les clients, mais aussi créer des marges plus élevées.

  
  
  

• Marketing innovant. Les entreprises de matelas sont surtout connues pour leur marketing réussi auprès de la génération Y grâce à des campagnes créatives sur les réseaux sociaux sur Snapchat et Instagram. Et le format bed-in-a-box signifie que les clients de la génération Y font également la promotion de ces produits sur leurs propres comptes de médias sociaux. téléchargement de vidéos d'entre eux déballant leurs matelas et les prenant forme.

• Exploiter l'obsession du bien-être avec les messages ambitieux. Ces entreprises vendent la possibilité de dormir au lieu de lits supplémentaires. Et avec obsession de la génération Y pour le bien-être , Le fondateur de Casper réalise le rêve ' le troisième pilier du bien-être ' La génération Y est également très préoccupée par la responsabilité sociale, ce dont les sociétés de matelas comme Leesa profitent.

  
  
  

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L'histoire n'est pas en noir et blanc

• Les entreprises établies répondent avec des produits compétitifs. Mattress Firm a lancé son nouveau matelas Tulo, offert en doux, moyen et ferme, dans la gamme de prix de 375 $ à 800 $ . Il offre également une garantie de satisfaction de 120 nuits. En octobre 2016, The Mattress Firm a signé avec une nouvelle agence de publicité pour gérer son budget publicitaire de 250 millions de dollars et toucher une clientèle en constante évolution. Aussi, le fabricant Tempur Sealy a lancé le cocon , une hotline grand public pour matelas en mousse livrée dans une boîte.

• Les startups bed-in-a-box commencent également à offrir une présence physique. Alors que Casper et Tuft & Needle ont lancé leurs propres magasins de marque, d'autres ont adopté une approche différente. Casper est maintenant vendu sur les cibles à travers le pays, tandis que Purple a conclu un accord de distribution avec le géant de la vente au détail Mattress Firm et Leesa fait équipe avec Détaillant West Elm pour la distribution. Cette tendance des modèles commerciaux hybrides avec le commerce électronique et des éléments physiques pourrait indiquer que le commerce de détail n'est pas vraiment mort et qu'il pourrait y avoir des moyens pour ces parvenus de s'associer avec les opérateurs historiques.

  
  
  

• La plupart des consommateurs préfèrent encore acheter des lits en magasin. Au moins 95% des consommateurs préfèrent encore acheter des lits en magasin. Les détaillants physiques contrôlent encore environ 29,1 milliards de dollars; Matelas Firm a 11% de part de marché , tandis que Casper et Tuft & amp; L'aiguille a respectivement 0,7% et 0,4%.

Principales conclusions de la perturbation de l'industrie du matelas

• Alors que le concept d '`` interruption' 'est devenu quelque peu banalisé dans le monde technologique d'aujourd'hui , il est possible que les nouveaux venus dans le domaine des matelas bouleversent vraiment l'entreprise. Cependant, au lieu de la narration typique d'opérations brillantes et agiles qui remplace les plus anciennes, il y a peut-être de la place pour la collaboration et l'innovation. Il y a des leçons pour les investisseurs, les entrepreneurs et les magnats des entreprises.

  
  
  

• Les industries continueront d'être «perturbées», mais il n'est pas nécessaire que ce soit un jeu à somme nulle. Les titres ne doivent pas être trop à l'aise et se fier uniquement à l'échelle tandis que les entrepreneurs doivent reconnaître que leur part de marché peut toujours leur être enlevée. Alors que les nouveaux entrants ont obligé les opérateurs historiques à améliorer la conception de leurs produits et les conditions d'utilisation des clients, les parties ont également de nombreuses opportunités de s'associer et de tirer parti des synergies.

• Créez une stratégie pour atteindre les milléniaux. Si une entreprise peut apprendre comment la génération Y pense et agit, elle peut concevoir un modèle commercial pour créer une génération de clients fidèles. Pour un groupe qui n'aime pas être vendu, ils défendent l'expérience utilisateur et sont donc étonnamment réactif à la publicité qui est plus native des vidéos promotionnelles d'Instagram, des publicités Facebook et des formats originaux.

• Rester obsédé par le client et laisser les clients influencer la conception du produit. Parfois, la meilleure nouvelle fonctionnalité est pas imaginé en interne , mais d'un utilisateur activé. Certaines des entreprises les plus prospères utilisent leurs clients pour prendre des décisions importantes concernant la conception et la stratégie des produits. Casper a un groupe de 15000 clients qui aident au développement de produits en participant à des événements, en testant des prototypes et même partage des données de suivi du sommeil , aidant l'entreprise à répéter le produit.

introduction

Les matelas ont un moment culturel. Autrefois bondés de salles d'exposition avec des vendeurs enthousiastes et une foule vertigineuse de modèles vantant des ressorts ergonomiques ou des mousses en gel, l'achat de matelas a longtemps été un achat en magasin notoirement compliqué. Cependant, ils ont été récemment convertis - oserais-je le dire? - sexy . Un nombre croissant de startups récemment a revitalisé l'industrie avec des innovations dans le marketing, la livraison, un modèle direct au consommateur et une nouvelle technologie de matelas. Selon Jason Bennett , ancien directeur principal du marketing pour Gap, Inc., «Les matelas sont maintenant une bonne chose à dire. Vous n'auriez jamais pensé cela ces dernières années. ' Vous vous grattez peut-être la tête en vous demandant comment les matelas ordinaires - pas même les matelas «intelligents» - ont gagné en popularité auprès du public, mais ne vous demandez plus.

Alors que le concept de «panne» est devenu banal dans le monde de la technologie en rapide évolution, il se peut que ces nouveaux venus dans le domaine des matelas bouleversent les affaires et forcent les manchettes à s'adapter. Au lieu de la narration typique des opérations brillantes et agiles qui remplace les plus anciennes, il y a peut-être de la place pour la collaboration et l'innovation. Il y a des leçons pour les investisseurs, les entrepreneurs et les magnats des entreprises. Cet article se penche sur le matelas traditionnel modèle d'affaires , ce que ces parvenus font différemment (et mieux) et quelques points à retenir de ces développements.

concepteurs et développeurs travaillant ensemble

Le modèle économique traditionnel des matelas

Commençons par le fonctionnement de l'entreprise traditionnelle de matelas. Avant les nouveaux entrants, l'industrie du matelas était définie par une consolidation à grande échelle, contrôlée par une poignée de géants. En termes de fabrication, Tempur-Pedic a acquis Sealy en 2013 pour 1,3 milliard de dollars , créant une entreprise d'une valeur de 2,7 milliards de dollars. Et les fabricants de matelas Simmons et Serta sont les deux possédaient par la société de capital-investissement Ares Management, LLC. En termes de distributeurs, Mattress Firm, le plus grand détaillant de matelas aux États-Unis, a acheté son rival Sleepy’s pour 780 millions de dollars . Peu de temps après, Mattress Firm a été repris par 'IKEA of South Africa' ​​Steinhoff dans un Transaction de 3,8 milliards de dollars .

Une autre caractéristique déterminante de l'industrie traditionnelle des matelas est que les matelas sont mis en évidence plusieurs fois . Consumer Reports a indiqué que la différence entre un matelas de 1 000 $ et un matelas de 2 000 $ peut être aussi peu que quelques ressorts supplémentaires ou quelques pouces supplémentaires de rembourrage. Garde en tête que facteurs suivants Ils sont intégrés dans le coût final: profit du fabricant, profit du détaillant et surtaxe et commissions sur les ventes.

Surtout, pour les consommateurs, l'expérience d'achat d'un matelas a été comiquement médiocre. Selon une enquête du Better Sleep Council de 2014, les consommateurs ne savent pas quand remplacer un matelas et combien dépenser . Ils sont submergés par la myriade d'options de produits et l'inconfort des bancs d'essai en public. Il est difficile de distinguer les lits les uns des autres, et vous en ramenez enfin un à la maison juste pour deviner ta décision . Tout bien considéré, peu de gens diront que l'industrie du matelas était prête pour le changement.

Upstarts prenant des parts de marché

Pour résoudre ces problèmes, une pléthore de startups de matelas ont vu le jour. Le marché des matelas continue de se développer; la Industrie de 14 milliards de dollars a grandi à un taux annuel de 6,1% ). Ces nouveaux entrants ont repris le 9% de la part de marché totale . En 2016, les ventes de matelas en ligne représentaient 5%, ce qui doublé à 10% en 2017 .

Fait intéressant, bien que ces entreprises vendent des matelas ordinaires (et non des «matelas intelligents» qui peuvent surveiller votre santé ou s'adapter dynamiquement à votre position basées sur des capteurs), se considèrent toujours comme des «entreprises technologiques». Jas Bagniewski, le PDG de Mattress Company Eve, le compare à Amazon, Croire que Lorsque vous vendez des articles en ligne, vous ne créez pas une entreprise technologique, si vous adoptez une approche innovante, cela peut toujours en être une.

Toutes les entreprises de matelas ne sont pas identiques

Vous trouverez ci-dessous un aperçu de certaines des startups de matelas les plus remarquables. Vous serez peut-être surpris de constater que chacun a sa propre marque, sa propre concentration et sa propre source de financement.

• Casper: Fondée en 2014, Casper, basée à New York, est peut-être mieux connue des nouveaux venus, probablement en raison de ses techniques de marketing inhabituelles et efficaces. Elle a levé 240 millions de dollars en investissements en capital de risque, dont d'investisseurs célèbres Ashton Kutcher et Leonardo DiCaprio. Depuis sa création, leur gamme de produits s'est élargie pour inclure des oreillers, des draps, un lit pour chien et plus encore. Casper compte plus de 300 employés et a généré en 2016 plus de 200 millions de dollars

• Touffe et aiguille: Tuft & Needle ont opté pour contourner l'approbation de l'entreprise et à la place, il a été construit avec seulement 3000 $ de chacun des deux fondateurs et un prêt de 500 000 $ en 2012. Son prix de produit est environ la moitié de celui de ses concurrents. Le prix commence à 325 $ pour un jumeau et varie jusqu'à 700 $ pour un California King. La société a généré 100 millions de dollars en 2016 et 150 millions de dollars en 2017, avec environ 25% des ventes grâce à son partenariat avec Amazon.

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• Leesa: Fondée en 2014 à Virginia Beach, Leesa est connue comme l'entreprise de matelas socialement consciente. Pour chaque 10 matelas Leesa vendus, donnez-en un. Leesa est aussi enregistré comme B-Corp et met clairement l'accent sur l'impact social. Il a reçu 32 millions de dollars sur le capital de risque [d'autres investisseurs] durs d'esprit] (https://www.recode.net/2017/7/31/16069424/tuft-needle-seattle-store-amazon-mattresses-echo-alexa-prime-delivery) , comme Blake Mycoskie des chaussures TOMS. En 2016, il a généré 80 millions de dollars de revenus et 150 millions de dollars en 2017.

Cette semaine, le Leesa Dreams Project a eu l'honneur d'avoir l'opportunité de passer du temps à Seattle avec @seattlesugm et l'équipe @westelmseattle. La mission fournit des soins d'urgence et des services de rétablissement à long terme aux blessés et aux sans-abri dans la grande région de Seattle. Nous avons le privilège de travailler avec la mission depuis 2015 et avons pu fournir un meilleur sommeil à plus de 700 de ses résidents chaque nuit et des organisations comme celle-ci qui inspirent notre équipe chaque jour. #LeesaDreams

Un post partagé par Leesa (@leesasleep) 15 décembre 2017 à 7h43 PST

• De: Fondée en 2010 et basée dans le Connecticut, Saatva vend des articles de luxe et haut de gamme à des prix plus élevés que les offres concurrentielles. Contrairement aux concurrents axés sur la génération Y, il cible les clients âgés de 30 à 65 ans. Notamment, la société n'a reçu aucun financement en capital-risque et a tout de même réussi à générer 168 millions de dollars en 2016.

• Violet: Purple, basée dans l'Utah, a été fondée en 2016 et est connue pour son soutien et ses preuves scientifiques. Il utilise des matériaux exclusifs sans toxine, centrés sur l'ergonomie et conçus pour soulager la douleur. Purple est passé à 600 employés et a dépassé les 200 millions de dollars de revenus en 2017. La société a également choisi de minimiser le financement du capital-risque et, contrairement à ses concurrents, possède une grande partie du processus de fabrication , profitant des terres et des ressources bon marché de l'Utah. Le prix du produit est similaire à celui de Casper, qui se situe dans la partie supérieure des paires dans l'espace.

Pourtant, ces nouveaux entrants tirent parti d'un certain nombre de facteurs de succès clés communs, que nous examinerons ci-dessous.

Stratégies communes de démarrage de matelas et facteurs de succès

Numérique natif, axé sur le commerce électronique, modèle direct au consommateur

Les startups de matelas font partie d'une vague de marques de vente au détail de type direct-to-consumer (DTC) évitant les intermédiaires et offrant leurs produits via leurs sites Web. Ces modèles créent des économies de coûts en éliminant des parties de la chaîne de valeur. Casper a été l'un des premiers dans le domaine des matelas à le faire avec succès, fabriquant un million de matelas, vendant aux consommateurs en ligne et générant 1 million de dollars de revenus en seulement 30 jours.

Les startups de matelas ne sont pas les seules à capitaliser sur cette tendance. Considérez le succès que la société de lunettes Warby Parker a connu avec ce modèle, ou ce qui s'est passé dans l'industrie des lames de rasoir. En 2010, Gillette avait conquis 70% du marché américain des rasoirs avec des marges allant jusqu'à 60%. Cependant, depuis l’émergence des nouveaux services d’abonnement DTC moins chers, Dollar Shave Club et Harry’s, la part de marché de Gillette a été réduit à 54% . Les capital-risqueurs le remarquent et investissent plus de 3 milliards de dollars depuis 2012 dans les entreprises DTC.

Choix et conditions d'achat conviviaux

Les startups de matelas se sont donné pour mission de faciliter les achats, en commençant par réduire les options de produits disponibles. Quand Casper a lancé, offert uniquement un matelas Casper : Une combinaison de mousse à mémoire de forme et de latex, disponible en boutons de manchette via California King size. Depuis jeté deux autres matelas , The Wave et The Essential, mais reste attaché à la simplicité. Violet aussi offres seulement dos colchones: «Le matelas violet original» et «Le nouveau matelas violet».

Comprenant que la plupart des gens hésitent au départ à faire un achat important, comme un matelas en ligne, les nouveaux détaillants de matelas ont également lubrifié les achats en offrant des conditions avantageuses aux consommateurs. Par exemple, ils ils offrent souvent Essai de 100 jours, garantie de 10 ans, livraison, retours et ramassage gratuits. En revanche, au début des années 2000, la plupart des détaillants régionaux traditionnels ils n'ont pas permis les retours absolument. Et les chaînes nationales ils n'étaient pas beaucoup mieux , ce qui a rendu les retours difficiles avec de longues attentes et des frais de retour allant jusqu'à 250 $.

Emballage et livraison du lit en boîte

Dans les jours suivant l'achat, les clients reçoivent un matelas en mousse viscoélastique, le déballent et la mousse roulée se dilate à sa taille prévue en quelques heures. Il peut ne pas sembler révolutionnaire d'emballer un matelas dans une boîte, de l'expédier et de le livrer à un consommateur à l'ère d'Amazon d'aujourd'hui. En fait, la technologie de compression utilisée existe il y a environ 10 ans . Cependant, ce format a été la clé de la récente crise de l'industrie. Ce package est le résultat de l'activation numérique de la vente de matelas - pour vendre des produits en ligne, les aspects physiques et financiers du produit doivent avoir un sens lors de l'expédition et de la livraison. Si ces entreprises devaient expédier des matelas entièrement formés, la logistique pourrait rendre le modèle non rentable .

Cela crée non seulement une commodité pour les clients, mais aussi créer des marges plus élevées . Il est moins cher d'expédier des matelas compressés que ceux avec des ressorts internes qui ne peuvent pas être comprimés. Et, en raison de la façon dont les transporteurs comme UPS et FedEx facturent, la livraison d'un matelas comprimé de 90 livres est moins chère que la livraison à domicile avec un camion ordinaire.

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Malgré que offre des retours gratuits , les fabricants de matelas parient que les clients mécontents ne choisiront pas de retourner les matelas. Ce n'est ni une surprise ni un secret que les retours sont un point difficile pour toute entreprise de commerce électronique, mais ils sont particulièrement difficile pour les grands objets physiques tels que les lits, d'autant plus que ces articles sont difficiles à revendre. Historiquement, les taux de retour de meubles sont généralement les plus bas en raison des inconvénients qui en découlent. Dans une récent sondage réalisé par la plateforme d'expérience post-achat Narvar , trois milléniaux sur cinq ont admis avoir gardé des articles qu'ils n'aimaient pas parce qu'ils étaient trop paresseux pour les rendre. Ils ont indiqué ce comportement 18% de plus que les acheteurs de plus de 30 ans. Selon Aaron Bata , Responsable de l'expérience client chez Tuft & Needle, l'entreprise a un taux de rendement d'environ 5%.

Techniques de marketing innovantes

Un focus sur la génération Y

En tant que vice-président des ventes et du marketing du Better Sleep Council Mary Helen Rogers souligne: 'Souvent, un matelas a été considéré comme ce que l'on pourrait appeler un achat rancunier.' Cependant, une nouvelle enquête du Conseil indique que cette attitude est déjà en train de changer. Les consommateurs, en particulier ceux âgés de 18 à 35 ans, remplacent plus souvent leur matelas. Est-ce le cas maintenant en attente remplacer votre matelas tous les six ans, un changement de perception, et peut-être parce que les plus jeunes vivent davantage d'événements qui changent leur vie, comme se marier ou déménager dans une nouvelle ville. Atteindre la génération du millénaire est un must pour toute entreprise. Après tout, la génération avait 200 milliards de dollars à dépenser en 2017 et aura le pouvoir d'achat le plus élevé de toutes les générations en 2018.

Cette puissance du sac et les changements d'attitude autour de l'achat de matelas, ainsi que la familiarité de la génération avec les plateformes numériques, ont incité les entreprises de matelas à cibler et à adopter une approche marketing propre à la génération du millénaire. Selon un article récent du Wall Street Journal , 'Les clients cibles sont plus jeunes et vivent souvent des changements de vie qui les poussent à améliorer leur matelas dès la sortie de l'université, peut-être un mariage ou un bébé.'

Méthodes non conventionnelles et avisées sur les médias sociaux

Aucune entreprise de matelas n'a peut-être profité des médias sociaux aussi efficacement que Casper. Hacks d'histoire de Staycation est un site créé par Casper plein de vidéos d'activités estivales amusantes, que les utilisateurs peuvent publier sur leur compte Snapchat ou Instagram pour faire croire à leurs amis qu'ils aiment ces activités. au lieu d'être au lit, ils ont créé de la même manière Hacks de fin de soirée . L'année dernière, Casper a également lancé le chatbot Insomnobot 3000 , qui a envoyé des textes divertissants aux insomniaques tard dans la nuit. Selon Mario Natarelli de la firme de branding MBLM «Casper ne se contente pas de briser la convention traditionnelle de vente de matelas, mais aussi de briser les normes de l'industrie en faisant de la publicité avec des illustrations non conventionnelles associées à une copie originale et humoristique. Le ton de la marque est amical, conversationnel et rassurant, brisant la norme et la mentalité de troupeau des fabricants de matelas traditionnels.

Publicités de Casper sur les métros de New York

Les clients de la génération Y font également la promotion de ces produits sur leurs propres comptes de médias sociaux. téléchargement de vidéos d'eux-mêmes déballant leurs matelas et les regardant prendre forme. Selon Matt Mattox, vice-président de The Martin Agency, 'Je suis sûr que c'était un heureux accident, mais un grand sous-produit de la façon dont ces matelas sont emballés est qu'ils se dilatent vraiment lorsque vous les ouvrez, et les gens veulent partager cela. expérience. '.

Exploiter l'obsession du bien-être avec des messages passionnants

L'une des choses que les nouveaux détaillants de matelas font mieux est de vendre le lit au lieu de lits supplémentaires. Selon Mike Duda , investisseur de Casper, la société «se concentre sur le profit, pas sur la propriété… Les gens veulent acheter quelque chose de mieux. Ils achètent selon un ensemble de valeurs ». Et avec l'obsession des milléniaux pour le bien-être , qui comprend un penchant pour le nettoyage du jus, des cours de gym coûteux et des achats bio, le fondateur de Casper fait pression pour que le rêve soit ' le troisième pilier du bien-être . «Les milléniaux sont également particulièrement concernés par la responsabilité sociale, ce dont les entreprises de matelas comme Leesa profitent. UNE étude de la Stanford Graduate School of Business a révélé que 90% des MBA en Europe et en Amérique du Nord préfèrent travailler pour des organisations engagées dans les médias sociaux. responsabilité. Liés à leurs smartphones, les milléniaux ont plus d'exposition aux problèmes mondiaux comme le changement climatique et les droits de l'homme.

Par conséquent, les fabricants de matelas élèvent le matelas normal et banal à quelque chose de plus. Ils sont attirés par le but profond du produit lui-même. Oui ils ne sont pas seuls . Le fleuriste en ligne Bouqs a «l'intention audacieuse de ramener la romance et le plaisir à ce qui était autrefois un noble échange». Dans un exemple plus extrême , entreprise de bouteilles d'eau bkr déclare sur son site: 'Cette beauté lumineuse essentielle vous motivera à boire 10 fois plus d'eau, et vous l'aimerez (comme un gâteau).' Une de leurs bouteilles coûte 35 $.

L'histoire n'est pas aussi noire et blanche qu'il y paraît

En général, lorsqu'ils parlent de «perturbation de l'industrie», les gens parlent de la façon dont un produit ou une entreprise en remplace un autre: comment Apple a éliminé Blackberry; Netflix a forcé Blockbuster à la faillite; Amazon a soutenu l'industrie de l'édition dans un coin. Avec l'industrie du matelas, la narration est encore en développement, mais elle ne suit pas nécessairement cette histoire simple. Alors que les nouveaux venus dans l'industrie du matelas représentent le 9% de la part de marché du matelas Reste à voir quelles stratégies et quels acteurs prévaudront. Voici quelques complications de la description typique de la perturbation de l'industrie et des manchettes défaites.

Les entreprises établies répondent avec des produits compétitifs

Les entreprises bien établies prennent note des développements et répondent avec des produits compétitifs. Mattress Firm a lancé son nouveau matelas Tulo. L'idée est permettre aux clients de tester les lits en premier dans les magasins physiques de Mattress Firm, ce qui donne à l'entreprise un avantage sur les autres sociétés de lits en boîte. Mattress Firm proposera Title en soft, medium et ferme, dans la fourchette de prix de 375 $ à 800 $ . Il offre également une garantie de satisfaction de 120 nuits. Si les clients ne sont pas satisfaits, la société le récupérera gratuitement et vous offrira un échange, un crédit ou un remboursement complet. La porte-parole du Mattress Firm Sunni Goodman a noté , 'Nous avons décidé de lancer une nouvelle marque pour parler à un public natif numérique plus jeune qui souhaitait toujours venir en magasin et l'essayer.' En octobre 2016, le Mattress Firm a également signé avec une nouvelle agence de publicité pour gérer son budget publicitaire de 250 millions de dollars et toucher une clientèle en constante évolution. Selon Sicily Dickenson, directrice marketing de Mattress Firm 'Alors que le paysage médiatique continue d'évoluer, il est important que nous découvrions de nouvelles façons de présenter et d'autonomiser notre marque à des millions d'Américains.'

Aussi, le fabricant Tempur Sealy a lancé le cocon , une hotline consommateur pour les matelas en mousse livrés dans une boîte. Bien que la réponse soit louable, le possible Les effets de Cocoon sont compliqués . En cas d'échec, Tempur Sealy donnera probablement des parts de marché à ses petits concurrents; si c'est un succès, cela pourrait sembler incohérent et, en fin de compte, nuire aux produits et aux relations de vente au détail à plus forte marge du fabricant.

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Les startups bed-in-a-box commencent également à offrir une présence physique

Il est à noter que les entreprises qui ont construit leurs marques sur le commerce électronique et le marketing numérique commencent à avoir des magasins physiques. Casper et Tuft & Needle ont lancé leurs propres magasins de marque (Tuft & Needle a ouvert son quatrième magasin à Seattle fin 2017). D'autres se sont associés à des détaillants. Casper maintenant c'est vendu on Targets à travers le pays, tandis que Purple, basée dans l'Utah, a conclu un accord de distribution avec la colossale entreprise de matelas. Sur les 3500 établissements de matelas dans tout le pays, Purple sera offert à partir de 13 succursales à Washington, DC avec l'intention d'aller dans d'autres villes. De plus, Leesa s'est associée au détaillant West Elm, une marque de Williams Sonoma, pour la distribution. Orme de l'Ouest vendra Matelas Leesa dans 85 magasins, en ligne, et via leur catalogue dans une offre exclusive - celle qui remplacera celle que West Elm avait avec Casper. Fait intéressant, les deux sociétés partager les composantes de l'impact social . Alors que Leesa fait don de matelas, West Elm s'engage pour le commerce équitable et les pratiques durables.

Cette tendance de modèles commerciaux hybrides avec le commerce électronique et des éléments physiques, cela pourrait indiquer que la vente au détail n'est pas, en fait, morte; En outre, il pourrait y avoir des moyens pour ces parvenus de s'associer aux titres.

La plupart des consommateurs préfèrent toujours acheter des lits en magasin

Malgré la popularité apparemment écrasante des nouveaux détaillants de matelas, au moins 95% des consommateurs préfèrent encore acheter des lits en magasin. Les détaillants physiques contrôlent encore environ 29,1 milliards de dollars; Matelas Firm a 11% de part de marché , tandis que Casper et Tuft & Needle ont respectivement 0,7% et 0,4%.

Cela pourrait être dû au fait que malgré un marketing innovant, les nouvelles marques ils se battent pour la reconnaissance des produits en dehors des zones urbaines et au-delà de la génération Y. Bien que la génération Y de New York soit au courant de Casper, ces gens sont seulement 1% part de marché du pays. Les consommateurs plus âgés peuvent se tourner vers des méthodes d'achat plus traditionnelles, en particulier s'ils possèdent une voiture et peuvent facilement atteindre un magasin physique.

Points clés à retenir

• Les industries continueront d'être «perturbées», mais il n'est pas nécessaire que ce soit un jeu à somme nulle. Avec l'évolution de la technologie et les habitudes de consommation en constante évolution, nous pouvons nous attendre à ce que le statu quo continue d'être perturbé. Par conséquent, les titulaires ne doivent pas se sentir trop à l'aise et dépend uniquement de l'échelle Alors que les entrepreneurs doivent reconnaître que leur part de marché peut toujours être enlevée, que ce soit aux entreprises en place ou à une classe encore plus récente de startups. Alors que les nouveaux entrants ont obligé les opérateurs historiques à améliorer la conception de leurs produits et les conditions d'utilisation des clients, les parties ont également de nombreuses opportunités de s'associer et de tirer parti des synergies.

• Créez une stratégie pour atteindre efficacement la génération Y. Le pouvoir d'achat millénaire est Bien établi Mais de nombreuses entreprises bien établies ont du mal à comprendre les valeurs des générations. Cependant, si vous pouvez apprendre comment la génération Y pense et agit, vous pouvez personnaliser votre modèle commercial pour créer une génération de clients fidèles. Pour un groupe qui n'aime pas être vendu, ils défendent l'expérience utilisateur et donc étonnamment réactif à la publicité qui semble plus native: les vidéos promotionnelles Instagram, les publicités Facebook et les formats décalés.

• Restez obsédé par le client et laissez-le influencer la conception du produit. Jeff Bezos a [célèbre] déclaré (https://www.salesforce.com/blog/2013/06/jeff-bezos-lessons.html) que chez Amazon, «nous ne sommes pas obsédés par la concurrence, nous sommes obsédés par les clients. Nous partons de ce dont le client a besoin et nous travaillons dans l’autre sens ». Parfois, la meilleure nouvelle fonctionnalité est n'imagine pas en interne , mais des utilisateurs autorisés. Certaines des entreprises les plus prospères utilisent leurs clients pour prendre des décisions importantes concernant la conception et la stratégie des produits. Casper a un groupe de 15000 clients qui aident au développement de produits en participant à des événements, en testant des prototypes et même partage de données de suivi du sommeil , aidant l'entreprise à réitérer et améliorer constamment ses produits.
• Simplifiez et 'créez avec LEGO' . Il existe une tension intrinsèque entre la simplification de vos offres de produits et la satisfaction des divers besoins de vos clients. Si vous essayez de répondre à des demandes ou des personnalisations de produits sans fin, vous vous retrouvez dans un terrier de lapin. Entreprises à sens unique Les logiciels ont résolu ce problème en décomposant les solutions en le plus petit élément fonctionnel, comme les briques LEGO, qui peuvent ensuite être assemblées et réutilisées dans différentes applications. La même approche peut être dite de Casper, qui traite votre matelas comme une plateforme , où vos draps, taies d'oreiller et taies d'oreiller peuvent être superposés pour personnaliser l'expérience ultime.

Réflexions pour conclure

«Perturbation de l'industrie» est devenu un mot à la mode banal dans le monde de la technologie en rapide évolution et est généralement utilisé pour décrire lorsqu'un produit ou une entreprise en remplace complètement un autre. Ainsi, s'il est vrai que l'industrie du matelas a été secouée et que les gros titres ont été forcés d'innover, le récit se déroule toujours et il reste à déterminer quels acteurs l'emporteront. Les investisseurs, les entrepreneurs et les magnats des entreprises feraient bien de se rappeler que les industries n'ont pas besoin d'être un jeu à somme nulle, que la génération Y peut être efficacement touchée, que les clients jouent un rôle important dans la conception des produits et que l'offre simplifiée de produits peut payer. à la pelle.