Alors que le paysage global du commerce de détail continue d'évoluer et les chaînes de brique et de mortier luttent , le marché du commerce électronique est en passe de croître. D'ici 2021, les ventes mondiales de commerce électronique devraient atteindre plus de 4,48 billions de dollars , soit plus du double des chiffres de 2017.

Les détaillants et les concepteurs de commerce électronique qui accordent une attention particulière expérience utilisateur et adhérer à un ensemble standard de principes de conception eCommerce UX pour le flux d'achat des clients peut capitaliser sur la croissance de ce marché et voir des rendements financiers tangibles.

Le flux d'achat est un parcours général de l'utilisateur qui, lorsqu'il est correctement mis en œuvre, se traduit par plus d'achats impulsifs, moins d'abandon de panier et une conversion globale plus élevée.

Le parcours utilisateur comprend:

• Découverte de site Web
• Recherche de produits et navigation
• Page produit
• Chariot
• Check-out
• Confirmation

Cet article couvre ces points clés du parcours utilisateur et comment les concepteurs de commerce électronique peuvent rendre l'expérience client agréable, simple et sans tracas.

Découverte de site Web

Positionnez clairement la marque

Les visiteurs se font une première impression sur un site Web en aussi peu que 50 millisecondes . Un site Web de commerce électronique doit attirer l'attention de l'utilisateur en montrant clairement et rapidement ce qu'il vend et sa place sur le marché global.

Par exemple, le site Web d'un détaillant de bijoux de luxe serait probablement très différent de celui d'un site de grande surface soucieux de son budget. Détaillant d'électronique haut de gamme Bang & Olufsen transmet la qualité de sa marque en utilisant des polices élégantes, une palette de couleurs sophistiquée et des images de produits élégantes.

Afficher les appels à l'action pertinents

Lorsque l'utilisateur arrive sur la page d'accueil, saluez-le avec un contenu opportun et des appels à l'action spécifiques (CTA). Une grande image de bannière qui correspond à la saison en cours ou à un événement spécifique avec un CTA approprié aide l'utilisateur à passer à l'étape suivante du processus d'achat. Lors de la création de CTA, éviter les phrases génériques comme 'commencer' qui n'indique pas clairement à l'utilisateur ce qui va suivre.

Polaroïd a créé un CTA efficace pendant la période des fêtes en aidant les utilisateurs qui achetaient des cadeaux. Plutôt que d'utiliser une expression générique, Polaroid a utilisé «Shop Gifts», indiquant clairement que l'utilisateur serait redirigé vers une zone du site avec des suggestions de cadeaux.

Personnaliser les pages de destination pour le référencement

En connectant les termes de recherche de l'utilisateur à partir de moteurs de recherche tels que Google à des pages de destination spécifiques, les détaillants de commerce électronique peuvent capturer des utilisateurs qui ont pour mission de trouver un produit spécifique.

Lorsqu'un utilisateur recherche quelque chose, il y a de fortes chances qu'il cherche à l'acheter. Créer une personnalisation page de destination pour les termes de recherche de produits courants augmente les chances d'un détaillant d'acquérir une vente (et peut-être un nouveau client). Entreprise de papeterie Papier le fait bien avec une page spécialement conçue pour les invitations de mariage qui apparaît dans les résultats de recherche Google.

Recherche de produits et navigation

Fournir une recherche sur site

Bien que cela puisse sembler assez basique, de nombreux sites n'offrent toujours pas de recherche générale à l'échelle du site ou, s'ils le font, ils ne sont pas correctement optimisés. Mais la recherche sur site est fondamentale à une solide expérience de magasinage en ligne.

Selon Invesp , 60% des achats en ligne sont ne pas impulsif. Les gens savent souvent ce qu'ils recherchent, et taper leur requête dans une barre de recherche sur un site Web de commerce électronique (comme un nom de produit ou un numéro de modèle) est beaucoup plus rapide que de parcourir les options de menu.

Des fonctionnalités supplémentaires telles que la recherche prédictive ou la saisie semi-automatique aident les utilisateurs à voir rapidement les options. Pomme utilise cette tactique avec un champ de recherche qui se met à jour dynamiquement avec des liens rapides vers des produits et des suggestions de recherches populaires.

Inspirez les visiteurs en mode découverte

Alors que de nombreux acheteurs ont en tête un article spécifique à acheter, tous les visiteurs ne sont pas aussi certains. Selon Nielsen Norman, il y a cinq types d'acheteurs de commerce électronique , dont le 'navigateur'. Les navigateurs ne recherchent pas nécessairement quelque chose de spécifique. Au contraire, ils regardent tranquillement autour d'eux pour voir s'ils trouvent quelque chose d'intéressant.

sites Web de commerce électronique peut aider l'acheteur en mode découverte en lui montrant des produits nouveaux ou les plus vendus et en lui permettant de voir facilement et rapidement les catégories de produits.

Etsy engage les navigateurs en leur montrant ce qui est populaire en ce moment et en affichant clairement les catégories de produits globales, à la fois dans la navigation et sur le contenu de la page d'accueil.

Utiliser les filtres et la recherche à facettes

Recherche à facettes utilise le filtrage et va encore plus loin en permettant aux utilisateurs de sélectionner plusieurs attributs à la fois.

Lors de la création de filtres, plutôt que de limiter les options à des critères généraux tels que la taille, la couleur ou le prix, ajoutez des filtres spécifiques pour les catégories spécifiques aux produits vendus. Ces filtres peuvent être des choses comme l'ajustement ou le tissu pour les vêtements, les polices ou l'occasion pour les invitations, et la taille de l'écran ou le processeur pour les gadgets.

Une fois qu'un utilisateur applique des filtres, il devrait être immédiatement évident dans l'interface utilisateur quels filtres ont été appliqués. L'utilisateur doit également pouvoir supprimer facilement les filtres appliqués.

ASOS affiche une gamme détaillée de filtres pour chaque catégorie et montre clairement quels filtres ont été appliqués.

Page produit

Afficher les actions principales bien en vue

L'utilisateur ne doit jamais se demander comment faire quelque chose d'important, comme placer un produit dans son panier. Affichez les actions principales telles que «ajouter au panier» ou «acheter maintenant» sous forme de boutons, et placez-les bien en vue sur l'écran par rapport au reste du contenu.

Détaillant de rénovation domiciliaire Lowe's permet à l'utilisateur de savoir comment ajouter un produit à son panier avec un gros bouton vert comme l'une des choses les plus importantes sur la page.

Fournir des informations détaillées sur le produit

Montrez des photos professionnelles de haute qualité et des descriptions détaillées pour aider les acheteurs à comprendre le produit.

quels sont les cinq principes de conception

Utilisation divulgation progressive et une hiérarchie visuelle pour donner à l'utilisateur la bonne quantité d'informations selon ses besoins. Donnez-leur immédiatement les informations les plus importantes, puis ajoutez des détails plus bas sur la page pour les utilisateurs qui souhaitent en savoir plus.

Divisez les longues descriptions en sections; par exemple, présentation, tailles / dimensions, caractéristiques détaillées et informations d'expédition. Utilisation de la navigation Développer / Réduire pour des sections supplémentaires, comme Myprotein fait, aide à empêcher l'utilisateur de se sentir dépassé.

Construire la confiance des clients

Évitez de laisser les clients deviner les options d'expédition, la disponibilité des produits et les politiques de retour. S'assurer que toutes ces informations sont facilement disponibles, ce qui renforce la confiance des clients et peut aider à pousser un client incertain vers un achat. Savoir si et comment ils peuvent retourner quelque chose les aide à prendre des décisions plus éclairées.

ASOS affiche clairement les informations d'expédition et de retour importantes sur chaque page de produit à l'aide d'un modal accessible à partir d'un lien sous chaque nom de produit.

Ajouter une preuve sociale

La preuve sociale est un concept qui signifie que les gens sont influencés par le comportement des autres. Le concept fait partie de Du Dr Robert Cialdini (un chercheur de premier plan dans la science de l'influence) principes de persuasion et a fait ses preuves.

Les détaillants de commerce électronique peuvent renforcer la confiance des acheteurs grâce à la preuve sociale en ajoutant des évaluations, des critiques et des commentaires des clients. Produits sur Amazone ont souvent des milliers d'avis, et les utilisateurs peuvent les trier par niveau de notation.

Panier

Afficher un résumé de commande clair

Avant que l'acheteur ne termine son achat, montrez-lui un récapitulatif de commande clair et concis qui comprend les articles achetés, la quantité et le prix de chaque article, ainsi que le total de la commande. Permettez à l'utilisateur de modifier les éléments qu'il souhaite mettre à jour ou supprimer, et évitez les surprises de frais d'expédition en incluant un récapitulatif d'expédition.

Le modiste affiche à la fois un récapitulatif clair de la commande et un reçu. L'utilisateur peut facilement gérer les articles qu'il a sélectionnés (passer à la liste de souhaits, supprimer, modifier la quantité) et voir à la fois un résumé et une ventilation détaillée des frais de port et des taxes.

Check-out

Permettre aux utilisateurs de vérifier en tant qu'invités

Achats impulsifs représentent près de 40% de tout l'argent dépensé dans le commerce électronique. Éliminez l'obstacle supplémentaire de créer un compte ou de vous connecter en permettant aux acheteurs de payer en tant qu'invités. Pendant le processus de départ en tant qu'invité, une simple intégration pour créer un compte peut convertir certains invités en utilisateurs de compte.

Ésope permet aux utilisateurs de vérifier facilement en tant qu'invités tout en offrant également la possibilité de se connecter ou de s'inscrire. Fournir plusieurs options dans un seul formulaire supprime les bloqueurs d'achat potentiels pour ceux qui souhaitent payer rapidement, mais donne également aux utilisateurs qui souhaitent s'inscrire la possibilité de le faire.

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Fournir des commentaires visuels pendant le processus de paiement

L'inclusion d'une barre de progression aide les clients à comprendre où ils en sont dans le processus de paiement et combien il leur reste à terminer.

Pomme montre à l'utilisateur chaque étape du processus et lui permet de naviguer entre les étapes à l'aide des liens de progression. La progression est enregistrée, de sorte que l'utilisateur ne perd rien en passant d'une étape à l'autre.

Utilisez des méthodes de paiement courantes

En plus de permettre le paiement via les principales cartes de crédit, ajouter d'autres méthodes de paiement populaires telles que Pay Pal peut augmenter la conversion pour les acheteurs qui ne souhaitent pas transmettre leurs informations de carte de crédit.

Aux Pays-Bas, idéal est souvent utilisé pour les transactions de commerce électronique, et 60% des consommateurs néerlandais l'ont utilisé lors d'un achat récent. Détaillant de vêtements Scotch & Soda permet aux acheteurs de vérifier avec iDEAL et PayPal.

Confirmation de commande

Afficher une confirmation de commande détaillée après l'achat

Une fois que le client a terminé l'achat, donnez-lui une confirmation qui comprend le traitement du paiement réussi et les détails de livraison comme l'adresse, le mode de livraison et la date de livraison prévue.

Ce concept d'un e-mail de confirmation pour Amazon indique le numéro de commande, donne un aperçu des articles achetés et fournit une date d'expédition et des recommandations pour les achats futurs.

Envoyer des mises à jour de commande et d'expédition par e-mail

En plus de l'écran de confirmation, l'envoi d'un e-mail de confirmation permet de tenir l'utilisateur informé de l'état de son achat. Bien que tous les clients doivent recevoir une confirmation par e-mail, cela est particulièrement utile dans les cas où les utilisateurs ont effectué le check-out en tant qu'invités et n'ont pas de compte sur le site Web pour vérifier leurs commandes passées.

Si quelque chose change avec la commande, comme un retard de livraison, envoyez une mise à jour. Une fois l'article expédié, envoyez une mise à jour par e-mail avec le numéro de suivi.

Sommaire

Les principes de cet article fournissent une base de référence des points de contact du parcours utilisateur que chaque Concepteur de commerce électronique devrait suivre, mais ce n’est que le début. Pour en savoir plus sur des spécificités plus spécifiques de l'UX eCommerce mobile, visitez Commerce électronique pour l'expérience mobile ou en savoir plus sur la conception de la page de destination Comment concevoir des pages de destination efficaces .

Le marché en plein essor du commerce électronique représente de nombreuses opportunités pour les détaillants. Ceux qui reconnaissent l'importance de l'UX et suivent les meilleures pratiques pour le parcours de l'utilisateur du commerce électronique peuvent rester compétitifs et affecter positivement leurs résultats.

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Lectures complémentaires sur le blog ApeeScape Design:

• Principales tendances du commerce électronique et leur influence sur la conception (avec infographie)
• eCommerce UX pour l'expérience mobile
• eCommerce UX - Un aperçu des meilleures pratiques (avec infographie)
• Le guide ultime de la conception de sites Web de commerce électronique
• Le commerce électronique repensé: comment des modifications mineures ont apporté des améliorations majeures à l'UX

Comprendre les bases

Qu'est-ce qu'un détaillant de commerce électronique?

Les détaillants de commerce électronique sont des magasins en ligne qui ont ajouté la possibilité pour les clients de rechercher et d'acheter des articles via un site Web.

Quels sont les avantages d'un site Web de commerce électronique?

Avec la croissance accrue et prévue des achats en ligne, les détaillants qui suivent les principes clés de conception UX du commerce électronique peuvent capitaliser sur une croissance considérable du marché.

Qu'est-ce qu'un appel à l'action sur un site Web?

Les appels à l'action du site Web de commerce électronique aident à guider l'acheteur tout au long du processus d'achat. Ils sont souvent affichés sous forme de boutons.