Résumé

Que sont les douves économiques?

• Les douves économiques sont des avantages qui empêchent les entreprises de céder des parts de marché et des bénéfices à la concurrence.
• Contrairement au terme communément utilisé «avantage concurrentiel», un fossé économique est un avantage durable à long terme.
• Le monde universitaire cite jusqu'à dix variantes différentes, mais les cinq principaux types de douves économiques sont les avantages d'une production à faible coût, des coûts de commutation élevés, des effets de réseau, des actifs incorporels et une échelle efficace.
• D'un point de vue financier, les caractéristiques communes des entreprises dotées de douves sont un flux de trésorerie disponible élevé et un retour sur capital investi positif (ROIC) moins le coût moyen pondéré du capital (WACC). Ceux-ci indiquent que l'entreprise a les liquidités nécessaires pour se renforcer et qu'elle est un investisseur plus prudent dans les projets à valeur ajoutée que ses concurrents.

Comment une entreprise peut-elle construire un fossé économique?

• Production à faible coût: adoptez une approche médico-légale de l'ensemble de votre chaîne d'approvisionnement et respectez les lois de l'avantage comparatif, en externalisant tout ce qui peut être fait mieux et moins cher par quelqu'un d'autre.
• Coûts de commutation élevés: les données créent des coûts de commutation exogènes qui obligent en fait les clients à rester seuls. Investissez dans des data scientists et intégrez-les à votre équipe marketing pour vous assurer que les informations sont déployées de manière exploitable.
• Effets de réseau: entretenez votre réseau, si les utilisateurs en tirent de la valeur, cela se traduira par vos résultats. Ne pas arnaquer les utilisateurs en essayant de les traire de manière opportuniste.
• Immobilisations incorporelles: cet avantage comporte deux aspects: soit les brevets / marques, soit la marque / la culture. L'un ou l'autre ne peut pas être reproduit en raison de sa nature subjective et crée un puissant champ de force autour d'une entreprise. Investissez continuellement dans l'innovation et la R&D, et n'essayez pas de fabriquer des relations publiques, concentrez-vous plutôt sur leur stimulation.
• Échelle efficace: le plus souvent associé aux monopoles naturels qui fonctionnent le mieux pour toutes les parties à une grande taille (pensez aux aéroports et aux services d'infrastructure). Pour les entreprises plus conventionnelles, des fusions et acquisitions bien pensées sont la voie vers la construction de douves économiques dans une certaine empreinte géographique.

… .Mais à notre époque, les douves économiques ont-elles encore de l'importance?

• Warren Buffett est le plus célèbre partisan des douves économiques, préférant investir dans des entreprises qui ont des positions défendables.
• Elon Musk n'est pas d'accord avec une telle approche, préférant attaquer les titulaires. Il fait valoir que les douves ne sont pas compétitives, avec l'idée que le simple fait de prendre une position défensive garantira que l'innovation finira par dépasser et l'emporter.
• L’argument selon lequel les douves n’ont plus d’importance découle du récit de David contre Goliath selon lequel la technologie égalise les règles du jeu et permet aux parvenus, comme Tesla d’Elon Musk, de s’attaquer à des mastodontes centenaires. Cela correspond également au piège de l'innovation durable des opérateurs en place qui sont finalement usurpés par des innovateurs perturbateurs.
• Pourtant, les douves économiques ne sont pas des monopoles et, dans la plupart des cas, sont alignées sur l'utilité du client. Par exemple, l'apprentissage automatique dans les douves de données fournit aux utilisateurs de meilleures recommandations sur des plates-formes telles que Netflix.
• Que vous souhaitiez attaquer ou défendre le château, cela dépend uniquement de votre style professionnel personnel. Pourtant, une chose est sûre, une fois que vous serez propriétaire du château, vous voudrez probablement y rester, c'est pourquoi les douves auront toujours de l'importance.

Le lexique des affaires s'approprie régulièrement des phrases d'autres activités plus colorées. Les sports («home runs», «level playing field» et autres) viennent à l'esprit, mais la terminologie militaire est également régulièrement utilisée. En effet, l'Art de la Guerre de Sun Tzu est souvent cité comme premier exemple écrit de stratégie commerciale, bien que juxtaposé aux anciens enseignements militaires.

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Tirant son nom des protecteurs des châteaux médiévaux, le terme «fossé économique» décrit un avantage difficile à copier ou à imiter. Le fossé protège le «château» en place des «envahisseurs» parvenus. Le terme a été rendu populaire par Warren Buffett , qui a décrit comment la recherche de telles entreprises est un principe fondamental de sa stratégie d'investissement:

«La clé de l'investissement n'est pas d'évaluer dans quelle mesure une industrie va affecter la société, ou dans quelle mesure elle va croître, mais plutôt de déterminer l'avantage concurrentiel d'une entreprise donnée et, surtout, la durabilité de cet avantage. Les produits ou services entourés de larges douves durables sont ceux qui récompensent les investisseurs. »

Cependant, tout le monde ne voit pas les douves économiques comme une si bonne chose. Entrer , Elon Musk:

«Je pense que les douves sont boiteuses… Si votre seule défense contre les armées d'invasion est un fossé, vous ne durerez pas longtemps. Ce qui compte, c'est le rythme de l'innovation, c'est le déterminant fondamental de la compétitivité. »

Tout type de débat est sain, c'est pourquoi dans cet article, j'explorerai ce que sont les douves économiques et comment elles peuvent être construites. Suivi d'une discussion sur les opinions contrastées de Buffett et Musk.

Comment repérer un fossé économique

Le principal différenciateur d'un fossé, par rapport à un avantage concurrentiel, est que l'entreprise a quelque chose de durable. Un fossé est à long terme, tandis qu'un avantage concurrentiel ne peut être qu'une fenêtre opportuniste dans le parcours d'une entreprise.

Je vais parler des types de fossés qui existent, mais en termes de caractéristiques financières communes qui définissent une entreprise avec un fossé, ce sont en grande partie des entreprises riches en liquidités avec des rendements élevés. De telles tendances moat-y se traduisent par des niveaux soutenus de flux de trésorerie disponibles élevés et une retour sur un capital investi («ROIC») moins le coût moyen pondéré du capital («WACC») . La présence de la première montre que l’entreprise génère des liquidités, qu’elle peut utiliser pour renforcer ses douves et la seconde démontre qu’elle met l’argent à profit de manière efficace par rapport à ses pairs.

Morningstar est un leader prééminent dans l'espace de réflexion sur les douves et a même créé un indice composé d'un panier d'actions de douves. Comme prévu, un ETF qui reproduit ce groupe de sociétés de premier plan a surperformé le S&P 500 sur une période prolongée.

Il est intéressant de noter que le secteur le plus courant de l'indice Moat est celui des soins de santé. En tant qu'industrie complexe en soi, avec de nombreux efforts (malgré certains égaré ) mise en place pour la perturber, la stratégie sanitaire justifierait toute une série d'articles. Mais lorsque vous lirez la section précédente sur les actifs incorporels, vous verrez comment les douves peuvent être puissamment construites dans le secteur de la santé.

1. Production à faible coût

Pouvoir produire à bas prix permettra à une entreprise de surperformer ses concurrents. Cela permet au producteur de capter plus de marge ou de gagner plus de parts de marché grâce à des prix attractifs. Dans les industries de «produits de base», il s'agit du fossé le plus critique à construire, car les clients seront largement agnostiques envers l'entreprise si le produit / service final présente un certain degré d'homogénéité.

Les téléphones cellulaires ont évolué vers de telles caractéristiques. Il y a des années, un téléphone était défini par les caractéristiques et l'esthétique uniques que chaque OEM offrirait. Désormais, les performances matérielles du téléphone étant largement indifférenciées, c’est le système d’exploitation interne qui compte, et seuls les grands OEM (qui ne sont ni Google ni Apple) peuvent rivaliser. Même le créateur original d'Android lui-même, Andy Rubin, n'a pas pu surmonter ces obstacles, avec son nouveau fabricant de téléphones. plus de 100 millions de dollars en 2017 sur le développement, voir les ventes bouger à peine l'aiguille.

En règle générale, un avantage à faible coût vient du fait d'avoir une grande échelle, où l'achat en gros et l'automatisation réduisent les frais généraux. Pourtant, c’est aussi un avantage qui vient de l’expérience acquise dans les processus et, parfois, de la saisie d’arbitrages géographiques ou de coût du capital. L'industrie du transport aérien montre un exemple tangible, comme Etihad, Emirates et Qatar Airways, trois compagnies aériennes du Moyen-Orient qui ont pris de l'ampleur ces dernières années. Leurs coûts d'investissement sont inférieurs à ceux des compagnies aériennes purement privées en raison des subventions gouvernementales (plus 42 milliards de dollars depuis 2004) et leur situation géographique offre un excellent avantage en termes de coûts pour les liaisons longues distances en étoile en masse.

Quelques domaines sur lesquels se concentrer pour créer un avantage de coût:

une. Sous-traiter si nécessaire

Il peut paraître plus élégant et organisé pour avoir une intégration verticale complète. Mais dans les lois de avantage comparatif , si quelqu'un d'autre peut faire le travail mieux et moins cher, vous devriez lui sous-traiter. Une visibilité complète de votre chaîne d'approvisionnement et un système de comptabilité analytique robuste devraient faire apparaître de telles opportunités.

b. Soyez patient: spécialisez-vous à petite échelle, pour atteindre une plus grande échelle plus tard

Souvent, avec les startups en particulier, l'ambition est de tout assumer. Cela conduit à une approche généraliste, qui n'excelle en rien ni n'offre un avantage de coût d'échelle. Devenez un maître absolu dans un domaine prioritaire, puis utilisez ce playbook une fois que le succès est prouvé.

c. Techniques de gestion japonaises

Principaux piliers désormais établis des programmes d'études des affaires, lors de leur introduction au monde dans son ensemble, l'organisation japonaise des principes a ouvert de toutes nouvelles façons de penser la gestion. Kaizen (amélioration) et Kanban (livraison) sont deux exemples qui mettent l’accent sur le «continu», en termes de petits changements ou étapes, qui, au fil du temps, créent des processus plus rentables.

2. Coûts de changement élevés

Plus il est difficile pour un client de passer à une offre concurrente, plus le fossé créé autour de l'opérateur historique est profond. Un tel coût est défini par une combinaison à la fois du prix, des inconvénients, du risque et du temps requis pour déplacer les plates-formes. Ce type de verrouillage de l'acheteur sert de fossé car il augmente la valeur à vie d'un client, créant ainsi un économie unitaire avantage qui empêche la concurrence de les voler.

Lorsque le concept des coûts de changement est discuté, il s’agit souvent d’une mauvaise expérience client. Par exemple, les obstacles nécessaires pour quitter un contrat de service public, changer de banque ou d'infrastructure informatique d'entreprise.

Les coûts de commutation sont un sujet intéressant ces jours-ci car, à mon avis, il y a eu une amélioration de l'alignement vers le consommateur. Les progrès technologiques facilitent désormais le basculement d'un consommateur, par exemple: la résiliation d'un contrat mainframe physique est beaucoup plus ardue que le passage à Amazon Web Services. Pourtant, les coûts de changement sont devenus exogènes de la part des consommateurs, car leurs données et leurs comportements augmentent leur utilité gagnée, ce qui les maintient sur le service à leur guise.

Prenons, par exemple, un client de Netflix qui envisage de déménager à Hulu. Physiquement, il n'y a pas de coût de commutation, mais ils sacrifieraient des années de correspondance des modèles de comportement qui se manifestent dans les recommandations personnalisées des sorties d'apprentissage automatique fournies par Netflix. Les coûts de commutation sont presque maintenant devenus des «fossés de données».

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Les coûts de commutation représentent également le sujet le plus tendance pour les douves économiques à l'heure actuelle. Mouvements réglementaires tels que Banque ouverte et RGPD sont par essence des initiatives visant à libéraliser la portabilité des données.

Pour encourager les coûts de changement de comportement exogènes dans une entreprise, regardez les éléments suivants:

une. Traiter les données comme précieuses: tant au niveau de leur génération que de leur stockage

Allez-y et construisez votre propre plate-forme, au lieu de superposer une autre. Posséder vos propres données vous offrira plus de flexibilité, de perspicacité et de protection contre les risques. C’est la raison pour laquelle un certain nombre d’entreprises technologiques se livrent à l’activité de duplication de la cartographie des routes, c’est pour s’assurer qu’elles possèdent leurs propres données et qu’elles ne suivent pas la même voie que les entreprises Suricate .

b. Investissez dans la science des données et intégrez-vous aux équipes marketing et commerciales

Comme Erik Stettler a écrit récemment: «l’information est le bien le plus précieux du monde, mais il est moins souvent mentionné que les données ne sont pas des informations». Vous avez besoin du pouvoir de recueillir des informations sur ce que les gens font et apprécient, mais aussi pour comprendre pourquoi, puis doubler leur action.

c. Avoir un processus clair pour comprendre et répondre aux clients perdus

Vous avez vu la liste de diffusion générique 'Pourquoi vous êtes-vous désabonné', ou même un entretien de sortie humide lorsque vous quittez un emploi. Parfois, ils semblent être un moyen d'arriver à une fin. N'ayez pas peur de célébrer la perspicacité de la compréhension et de mettre en place des mesures pour résoudre une raison pour laquelle un client a été perdu.

3. Effets de réseau

L'un des mots à la mode des entreprises les plus populaires de l'époque actuelle est le concept d'effets de réseau, qui est souvent mal utilisé et mal interprété. Dans sa forme la plus simple, une entreprise a des effets de réseau lorsque ses utilisateurs gagnent plus de valeur à mesure que le nombre d'utilisateurs dans l'écosystème augmente. Il signale que les utilisateurs ont une compatibilité mutuelle et en tirent une valeur croissante. En tant que facilitateur de cela, l'entreprise crée de la valeur pour elle-même et pour les autres. En tant que fossé économique, une telle situation est le nirvana.

Agrégateur et plateforme les entreprises de type cherchent surtout à créer des effets de réseau. L'essor des réseaux sociaux et des modèles commerciaux à la demande a mis le terme plus en évidence, mais ils ont toujours existé, pensez-y: clubs de loisirs, standard téléphoniques et marchés urbains à l'ancienne.

Pourquoi les effets de réseau sont des fossés peut être expliqué lorsque vous regardez l'effet de la valeur et du coût à mesure que les utilisateurs augmentent. Il y a un coût marginal pour le facilitateur, qui, en supposant un niveau d'échelle raisonnable, augmentera à peine à mesure que davantage d'utilisateurs seront ajoutés, mais la valeur générée augmente de façon quadratique.

Cette valeur augmente à mesure que l'effet de plus d'utilisateurs stimule plus de transactions et d'utilité pour eux. Des temps d'attente plus courts pour un Uber, plus de sélections d'antiquités sur eBay ou des scooters électriques encore plus près de votre porte. Cette commodité naturelle est impossible pour les nouveaux arrivants à reproduire avec des ressources limitées.

Créer des effets de réseau est difficile, mais certains indicateurs de haut niveau seraient:

une. Ne pas saper le réseau

Ben Thompson dit que la plate-forme de Microsoft est si populaire parce que l’écosystème plus large en tire plus de valeur que Microsoft. La tendance lorsque vous avez une bonne chose à faire est d'augmenter les prix ou de créer plus de règles. Abstenez-vous de cela et laissez les effets de réseau se former, puis encouragez-les.

Amazon sait que certains acheteurs peuvent revenir sur le site Web du revendeur pour obtenir une légère remise ou que les clients Airbnb paieront des nuits supplémentaires en espèces. Dans le grand schéma des choses, ce glissement est négligeable, et l'acheteur et le vendeur seront de retour sur la plate-forme la prochaine fois.

b. Comprendre qui est la poule et qui est l'œuf

Personne ne veut être le premier à une fête, ce qui donne lieu à la dilemme de la poule et de l'œuf des effets de réseau et des plates-formes. Prenez le temps de comprendre la dynamique des utilisateurs potentiels du réseau et de trouver qui a le moins à «perdre» en passant en premier. Un chauffeur sur un service de covoiturage ou un vendeur sur un site d'enchères n'a besoin que d'investir un intérêt passif pour passer en direct sur la plateforme. Par rapport au fait que l'acheteur est définitivement dissuadé de revenir à un service, s'il ne voit aucune liquidité. Trouvez le premier intervenant et encouragez-le avec des avantages, soit monétaires, soit informationnels (par exemple, communauté ou curation).

4. Immobilisations incorporelles

Un moyen clair de créer des douves économiques autour d'une entreprise est d'avoir un différenciateur impossible à reproduire, soit en raison de moyens légaux, soit de facteurs qui ne sont pas fongibles. Les actifs incorporels constituent des brevets et des marques, mais aussi des avantages concurrentiels durement acquis, tels que les noms de marque et la culture.

Les brevets et les marques fournissent un différenciateur et une adhérence client, ce qui, à son tour, conduit à des caractéristiques de demande plus inélastiques. Ces tactiques sont à la base d'industries telles que le matériel et les produits pharmaceutiques, qui investissent considérablement dans la R&D.

Le nom de marque et la culture d'entreprise ne sont pas aussi faciles à «fabriquer», mais une fois en place, ils peuvent être impénétrables pour les parvenus. Le cache d'une marque permet des prix et des avantages de confiance qui attirent et fidélisent les clients. Une culture d'entreprise efficace garantit également que la productivité est élevée et, dans un cycle vertueux, attire les meilleurs talents pour venir y travailler.

En ce qui concerne le renforcement de vos actifs immatériels:

une. Si vous clonez une idée existante, soyez prêt à l'améliorer

En tant que réponse mesurée à la copie d'Instagram de ses fonctionnalités, Evan Spiegal de Snap Inc. m'a dit :

'Si vous concevez quelque chose de si simple et élégant que la seule chose que les gens peuvent faire est de le copier, en tant que designer, c'est la chose la plus fantastique au monde'

Dans un contexte commercial, cependant, cela n'a d'importance que si vous pouvez ensuite améliorer le service, qui, comme le montrent les chiffres, Instagram est actuellement gagnant à.

b. Vous ne pouvez pas créer une marque avec de l'argent stupide

Stimulez les relations publiques, n’essayez pas de le fabriquer. La viralité se produit par hasard et si quelque chose est bon, les gens le sauront certainement. De même, les journalistes veulent rapporter l'actualité, leur donner un angle, pas un mémo de votre page d'accueil intranet.

c. Continuez à investir dans la R&D et ne prenez jamais de raccourcis

La propriété intellectuelle peut être notoirement difficile à protéger au-delà des frontières, mais innover vous donne non seulement un avantage de premier arrivé, mais crée également un halo autour de l'entreprise. Les employés veulent travailler pour des entreprises innovantes, les consommateurs sont inspirés par des histoires de création, et c’est une façon de créer une marque.

5. Échelle efficace

Bien que le titre suggère un autre mot à la mode contemporain, l'échelle efficace est probablement le plus «classique» des douves économiques. Il fait référence à l'existence de monopoles naturels qui permettent aux entreprises de bien servir les consommateurs en raison de leur ampleur, ce qui à son tour dissuade les nouveaux entrants. Souvent, ce marché est limité dans sa taille absolue, en raison de la géographie et de la réglementation. C'est pourquoi les services publics tels que les aéroports, les chemins de fer, l'énergie et les infrastructures sont souvent décrits comme des industries permettant des douves à échelle efficace. Construisez un nouvel aéroport dans une ville de taille moyenne et c’est un jeu à somme nulle - le nombre de circulaires ne doublera pas du jour au lendemain.

Pour d'autres industries sans tendances «utilitaires», les fusions-acquisitions et la consolidation sont des éléments clés pour obtenir une échelle efficace. Il y a quelques années, l'industrie du covoiturage semblait être sur une course vers le bas. Des variations clonées des principales applications apparaissaient sur différents marchés et le marketing constant nécessaire pour garder les yeux soutenait des promotions de prix agressives. De nos jours, la course aux armements est plus modérée, en partie à cause de consolidation géographique par Uber, Didi Chuxing et Ola. Il s'agit d'un effort pour créer une échelle efficace sur leurs principaux marchés respectifs, en reconnaissant qu'il peut y avoir un plafond limité de clients qui peuvent être servis efficacement à long terme. Le temps nous dira si ces mouvements de consolidation profitent ou nuisent au consommateur.

Les douves économiques comptent-elles encore?

Un fossé est réputé exister si une entreprise a un avantage compétitif , essentiellement qu'il maintient le statu quo en marche. Cela établit cependant des parallèles périlleux avec les théories de Clayton Christensen sur l’innovation perturbatrice. Les opérateurs en place qui se spécialisent dans le soutien de l'innovation sont finalement renversés par de nouveaux venus qui desservent un groupe marginal du marché avant de s'emparer de l'ensemble du marché.

L'argument de Musk touche à ce concept et à un récit dominant des affaires de la dernière décennie, l'histoire «David contre Goliath» selon laquelle il est possible d'utiliser la technologie pour s'attaquer à un grand monstre et renverser une industrie. Musk lui-même a bien entendu joué un rôle dans le changement du cours des paiements et des industries automobiles.

coût d'embauche d'un calculateur d'employé

Les gens peuvent également confondre les douves avec les monopoles (les mauvais) et pour cela, ils peuvent être considérés comme un état de cupidité sans aspiration et négligemment. Les douves économiques ne sont cependant pas des monopoles et, comme le montrent certains exemples de cet article, elles sont parfois en effet alignées sur les avantages pour le consommateur.

Pourtant, la question de savoir si les douves sont «boiteuses» dépend davantage de votre propre style de gestion. Pour revenir en arrière et transposer les affaires avec d'autres horizons, dans le football, il y a eu de nombreuses équipes gagnantes construites sur un rocher d'une défense organisée, mais avec une approche terne et agricole de l'attaque. Le revers de la médaille, ce sont les nombreuses équipes gagnantes qui ont suivi une belle philosophie offensive, compromise par la défense kamikaze. Alors, que ce soit Grèce à partir de 2004 ou Brésil en 1970, la manière dont ils jouaient importait-il, si les deux étaient gagnants?

Que vous souhaitiez attaquer ou défendre le château, cela dépend uniquement de votre style professionnel. Pourtant, une chose est sûre, une fois que vous serez propriétaire du château, vous voudrez probablement y rester, c'est pourquoi les douves économiques auront toujours de l'importance.

Comprendre les bases

Qu'est-ce qu'un fossé économique?

Un fossé économique, c'est quand une entreprise a un avantage concurrentiel à long terme et durable qui est nettement meilleur que son concurrent le plus proche.

Qu'entend-on par un fossé économique étroit?

Les douves économiques étroites sont quand il y a un avantage, mais ce n'est qu'un léger dans une zone spécifique. Par exemple, un brevet qui arrive à expiration.

Qu'est-ce qu'un large fossé économique?

Un large fossé économique est un avantage important qui s'étend sur plusieurs zones. Comme avoir les coûts de production les plus bas et une marque renommée.

Comment les avantages concurrentiels peuvent-ils être maintenus?

En innovant continuellement et en recherchant un gain à long terme, plutôt qu'un opportunisme à court terme, une entreprise peut affiner et renforcer son fossé économique au fil du temps.